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Debe haber millones de marcas en el mundo y  miles de ellas seguramente son líderes en sus correspondientes  categorías.  Así que cuando el equipo de Pauta me pidió que escogiera las 20 marcas más exitosas de los últimos 20 años tuve que sentarme a agregarle algunos filtros a este éxito para tratar de limitar el alcance de la selección y así evitar que algunos fanáticos atenten contra mi vida. Sabiendo como sé que esta elección es increíblemente subjetiva y que voy a olvidar o dejar por fuera marcas extraordinarias, le pido al patrono del mercadeo, quienquiera que sea, que me ilumine.

Los requisitos adicionales serán:

Que sean revolucionarias. En otras palabras, que de alguna manera su aparición o permanencia haya creado un cambio en el panorama marcario. Esto elimina marcas muy exitosas, pero conservadoras como Channel , Chivas Regal, Mercedes Benz y muchas otras en el mundo del lujo y otras en el del consumo masivo como Coca-Cola, Kellogg’s, y McDonald’s que han hecho un excelente trabajo sin haber cambiado al mundo en estas últimas dos décadas.

Que no dependan de su producto. O puesto de otra forma, que el producto que representan no sea la razón principal para la elección y que la marca juegue un rol importante al momento de ser seleccionada. Usando este criterio se quedan fuera marcas poderosas (literalmente) como  Viagra y Boeing, entre otras.

Que tengan resonancia mundial. En esta parada dejamos a buenísimas marcas locales o regionales que son relevantes y hasta revolucionarias en sus mercados, pero que no llevan el sello global en su esencia.

Teniendo estos factores en cuenta, y sin presentarlas en orden jerárquico para evitar linchamientos adicionales, aquí  va mi lista:

Apple. iPod, iPad, iPhone, Apple Stores: todo en menos de diez años. Esta marca nos ha cambiado la forma cómo vivimos y le ha dado un gran valor al atributo rebeldía, que había perdido puntos en nuestra sociedad desde que nos dejó John Lennon.

Nike. Una de las dos marcas que se ha dado el lujo de eliminar su nombre  presentándose sólo con su ícono. Just Do It es posiblemente el slogan más reconocido en el mundo. De cajón en la lista.

Starbucks. ¿Es posible convertir algo tan insípido como una cafetería en una de las marcas más importantes del mundo? Pregúntenle a un señor llamado Howard Schultz que lo ha hecho dos veces. Y ya sea que te tomes tu latte en El Cairo o en Nueva York, la experiencia sigue siendo gratificante.

Facebook/YouTube/Twitter. Tumban dictadores, acaban con matrimonios y no podemos dejar de usarlas. De todas las cientos de redes sociales existentes, éstas tres son las grandes ganadoras (por ahora).

HSBC. Aunque todos mis amigos digan que esta marca es un “four letter word”(que casualmente es), hasta ellos tienen que aceptar que cuando se pregunta por el banco del mundo hay que responder HSBC.  En eso hay que darles crédito, aunque a veces ellos no te lo den a ti.

Amazon. Tener el top of mind de “comprar en internet” cuando la humanidad ha decidido que gastar plata online es cool te tiene que convertir en una marca importante.  Esta veterana de las cibermarcas vende hoy desde libros hasta botox. Tal vez por eso luce hoy tan atractiva como en sus primeros años de vida.

Disney. Hace dos décadas esta marca sólo vivía en las películas y los parques. Hoy Disney significa estaciones de televisión y radio, redes sociales, tiendas y cientos de productos, cada uno más exitoso que el otro. Increíble que un roedor tan pequeño haya sido el inicio de algo tan grande.

China. La marca país más exitosa de los últimos años. En 1991 éste era uno de los países más pobres del planeta y hoy es la segunda economía del mundo. Lo interesante es que ha logrado posicionarse como el país del futuro sin renunciar a su extraordinario pasado.

Google. Considerada por algunos como la más valiosa del mundo, esta marca pasó de ser una simple operación matemática a convertirse en la fábrica de innovación más respetada del globo  y en el buscador que utilizan 600 millones de personas.  Pero si no me creen, ya saben dónde buscarlo.

Nokia. Los ricos tendrán sus Blackberry, los norteamericanos sus iPhones, pero la clase media del mundo tiene sus teléfonos hechos en Finlandia. ¿Cómo un país donde la gente tiene la reputación de no socializar puede haber creado la marca que representa a las comunicaciones en el planeta? Tal vez por la misma razón por la que Facebook fue creada por un ser sin amigos.

Real Madrid/Barcelona. Estas marcas son Abbott y Costello, Tres Patines y el Juez, Batman y el Guasón y aunque les duela a sus respectivos fans, ambas se contrastan y se complementan. Si no existiera la una, sería mucho menos la otra. Por eso las pongo juntas, porque así son grandes de verdad (y así no me asesinan ninguno de los bandos).

Samsung. Hace dos décadas ésta era una marca más relacionada con una mala copia japonesa que con cualquier atributo cercano a calidad. Hoy es líder en industrias como telefonía, audio y video, línea blanca y un fuerte competidor en cualquier categoría en la que participa. Tal vez, como decía Gardel, para algunos veinte años no son nada. Para esta marca han sido todo.

Ferrari. Hay mucha gente que ama autos. Pero el nivel de pasión que sus seguidores sienten por Ferrari raya en el fanatismo. Lo increíble es que haya logrado toda esta atracción ofreciendo un producto que casi nadie puede comprar (sólo se venden alrededor de 7,000 de estos autos al año en todo el mundo). Aunque quizás, esa sea la razón de su éxito.

Red Bull. Si hubiera sido por las pruebas de sabor, esta marca nunca hubiera salido a la luz. Hoy, desde el rumbero más sofisticado hasta el seguridad más desarmado dependen con su vida de este líquido energizante.

Nintendo. Si usted no sabe quién es Super Mario Bros o qué es un Wii, seguro fue raptado por alguna nave extraterrestre en 1991. Por favor hágase una revisión médica, partes íntimas incluidas, para estar seguro que no está engendrando algún monstruo espantoso que pueda dar origen a otra secuela de Alien (lo cual además de horrible puede ser muy aburrido).

CNN. Será una cueva de “liberals” como dice la derecha gringa, pero si usted le dice a cualquier persona en Vanuatu o Siberia que es reportero de CNN seguro se van corriendo a peinar para la entrevista. En estos 20 años, ha sido y sigue siendo la gran marca de noticias en el mundo.

Grey Goose. Olvídense de si es bueno o malo, el hecho de que alguien en Nueva Jersey se haya inventado una marca de vodka francesa y que ésta lograra el  liderazgo  en las bebidas premium del mundo convierte a Grey Goose en parte fundamental de esta lista. Sidney Frank: a tu salud! Donde quiera del Más Allá que estés.

Fuente: PhocusBranding.com