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Qué es lo que hace a las marcas triunfadoras realmente triunfadoras en redes sociales? Saber qué ha marcado el éxito de los demás es una de las cuestiones que suelen interesar de forma más notable a las marcas que están preparando una estrategia en social media ya que de las prácticas de éxito de los otros se pueden sacar bastantes lecciones que aplicar a las propias acciones. Varios son los estudios que analizan lo que hacen bien las marcas top. El último se ha centrado en lo que hacen aquellas marcas que consiguen mejor engagement.

El último estudio es el Retail Index de Engagement Labs, que ha estudiado las actividades en redes sociales de las firmas líderes en retail para determinar cómo se consigue llegar al corazón del consumidor. Champs Sports (con una puntuación de 96 sobre 100), GameStop (95) y Tiffany & Co. (89) son las marcas que lideran la lista y se han convertido, así, en ejemplos de lo que hay que hacer para conseguir social engagement, impacto y respuesta.

Uno de los primeros puntos que ha conseguido demostrar el estudio es que para conseguir un buen engagement, para lograr que los consumidores conecten con la marca, no importa tanto el mercado en el que se opera, el peso de la marca o su popularidad fuera de social media como lo que se hace en las redes sociales. Las marcas que apuestan por contenidos genuinos, con potencial para ser compartidos y que tienen una estrategia consistente consiguen posicionarse mejor que las demás, aunque sus competidoras sean muy grandes y poderosas. De hecho, las tres ganadoras se sitúan por delante de gigantes del retail como Zara (que solo consigue 46 puntos), H&M (54) o Gap (42).

Además, y un segundo punto para la lista, las compañías que triunfan son aquellas que también siguen una cierta estrategia temática. Es decir, sus contenidos son consistentes de forma temática (hablan de las cosas que les interesan a sus consumidores y siguen una cierta línea de contenidos), son relevantes y están adecuados a los tiempos (los publican cuando corresponde).

Pero, igualmente, el contenido debe ser una muestra de un aspecto crucial. En las redes sociales, asegura el estudio, uno de los elementos que diferencia a las marcas es el ser genuino. El esfuerzo y la atención que prestan a lo que hacen hace que unas sean especiales y otras no. En definitiva, es lo que hace que unas conecten o no con los consumidores. Y las marcas que triunfan lo han sabido hacer sin que los contenidos pierdan la línea de la casa: los seguidores son capaces de identificar realmente su sello en lo que hacen. Tiffany, apuntan, emplea siempre su inconfundible color azul y Champs Sports ha hecho de los datos sorprendentes del mundo del deporte una manera de conseguir que los consumidores consuman sus contenidos y los compartan.

Las que no triunfan

Como ocurre con este tipo de análisis, el estudio no solo permite establecer cuáles son las cosas que funcionan sino también ver las que no lo hacen. ¿Qué tienen en común las compañías que se posicionan en los peores puestos en el ratio de engagement con sus usuarios? Varios puntos han sobresalido en la foto final.

Uno de ellos tiene que ver bastante con el contenido. Las fechas especiales son cruciales para llegar al corazón de los consumidores y los usuarios de redes sociales esperan que las marcas a las que siguen abran una conversación relacionada con ella. Resumiendo: si es Navidad, esperan que las marcas les feliciten las fiestas. Estas expectativas parecen evidentes si se tiene en cuenta lo que no hacen las marcas que no triunfan. Levi’s o Gap consiguen malos resultados en engagement. Ninguna de las dos marcas crea contenidos específicos para momentos especiales del calendario, lo que les hace perder una ventana muy efectiva para llegar al consumidor.

Pero no solo los contenidos generales y relacionados con el momento marcan la respuesta del consumidor, también lo hacen los contenidos específicos e incluso los generales. Las firmas que se posicionan en bajas posiciones tienen servicios de atención al consumidor en social media pobres o con muy bajo margen de respuesta. Uno de los ejemplos usados en el estudio de pobre engagement por escasa relación con el consumidor, Guess, también sirve para ver qué no se debe hacer en líneas generales: según el estudio, no saben usar los hashtags y no tienen una estrategia temática para sus contenidos.

Y, finalmente, aunque el sector no marca el éxito o el fracaso de una estrategia en redes sociales, sí es sorprendente ver cómo funcionan algunos segmentos concretos. Las grandes cadenas de hipermercados, como Walmart o Target, se posicionan todas en la parte media del ranking de engagement.

Fuente: PuroMarketing.com