Las metidas de pata de las marcas durante el Mundial Brasil 2014
El Mundial de Fútbol que acaba de terminar ha sido una oportunidad de oro para las empresas para posicionar sus mensajes y para hacer imagen de marca. Muchas han sido las marcas que han apostado por patrocinar a los jugadores o al campeonato, una opción que, como ha ocurrido con las compañías que apostaban por España, ha tenido sus riesgos. Otras han utilizado el Mundial 2014 como herramienta para dinamizar su presencia en redes sociales y atraer la atención de los internautas, aunque esa opción también tiene sus peligros.
Las redes sociales son uno de los puntales en comunicación en los grandes eventos. Los usuarios se lanzan a consumir actualizaciones instantáneas y los trending topics son los que marcan las conversaciones. Twitter hizo un gran esfuerzo para optimizar lo que ofrecía (e intentar no caerse como sucedió en el Mundial de Fútbol de 2010) y otras compañías aprovecharon el tirón del social media para posicionarse.
Incluso Google ha trabajado duro para ser una de las referencias en redes sociales: no solo hizo un uso (y quizás abuso) de sus siempre amados doodles, que cambiaban según la hora, el día y el partido el juego y saltaban a las redes sociales, sino que creó una infraestructura de análisis de datos para crear píldoras informativas muy social media – friendly analizando la popularidad de los términos de búsqueda.
Pero conseguir ser eficientes, eficaces y correctos durante el mes que duró el campeonato no siempre es sencillo y, por supuesto, nadie está a prueba de bomba, por mucho que sus responsables de redes sociales hayan creado unas pautas de actuación y unas normas sobre lo que se debe publicar y lo que no. Algunas empresas han fallado en social media durante el Mundial y se ha convertido, a su pesar, en contenido viral.
En sus errores se puede encontrar una pauta clara: los fallos se deben o bien a dejar la comunicación en manos no expertas o sin una investigación detrás (cuando el fútbol tiene fans entusiasmados que lo saben todo sobre el campeonato) o en intentar ser demasiado cercano y sencillo (buscando una comunicación informal y amistosa) y pasarse de la raya. El primer tipo de errores tiene un exponente claro en Samsung, que tuiteó para chufla de los seguidores estadounidenses del Mundial sobre un jugador de la Selección estadounidense que no había ido a Brasil. El segundo tipo tiene muchos más ejemplos que han sido, además, los que han despertado más furia entre sus seguidores.
Castrol y Messi
Messi, el capitán de la selección de Argentina y una de las dos que ayer llegó a la final, fue elegido como mejor jugador del Mundial de Brasil, desatando la polémica en las redes sociales. Hay quien acusa al marketing de estar detrás del premio: Messi vende más que cualquier otro jugador que hubiese podido llevarse el premio. La última en unirse a la polémica ha sido Castrol, que ha tuiteado una información que puede sobreentenderse como crítica a la elección.
¿Por qué ha hecho esto la compañía? Castrol está detrás de un ranking basado en fórmulas matemáticas (y por tanto completamente objetivo) que mide los resultados de los jugadores de fútbol para escoger a los mejores. El ranking cuenta con el beneplácito de la FIFA (de hecho se puede ver en su web oficial) y se convierte así en un arma de doble filo en el día después de la polémica. Al menos, Castrol puede echar la culpa de su tuit a la ciencia.
Las aerolíneas, poco finas
No pueden culpar a la ciencia las aerolíneas, que son quienes han cometido los dos errores más comentados en social media del presente Mundial de Fútbol y que demuestran que antes de publicar cualquier cosa hay que saber bien qué se está haciendo. En el caso de Delta, simplemente usando Google habrían evitado convertirse en el hazmerreír general. La compañía quiso hacer un juego, un guiño a sus seguidores, usando dos imágenes típicas de los dos países que se enfrentaban en uno de los partidos del Mundial. Uno era Estados Unidos, el país del que Delta es originaria, y ahí no fallaron. Optaron por la Estatua de la Libertad. Pero el otro país era Ghana y ahí Delta dio el paso para convertirse en el primer gran error en social media del campeonato.
Esto es todo lo que queda en el timeline de Delta en Twitter del fallo, aunque no hay que esforzarse mucho para descubrir qué fue lo que sucedió. Delta usó como imagen del país africano a una girafa, una estampa típica de lo que todo el mundo se imagina que es África. El problema de usar un cliché es que muchas veces los clichés no son más que generalizaciones un tanto prejuiciosas. En Ghana no hay jirafas. Y Twitter en pleno se encargó de dejárselo claro a la compañía.
Muy en la línea de los clichés estuvo el otro gran error en comunicación en social media del Mundial, protagonizado por KLM. La aerolínea aprovechó que México acababa de perder ante Holanda (y quedaba descalificado) para publicar un tuit diciendo «adiós amigos» y con una señal de salidas de un aeropuerto tuneada con un mexicano.
La compañía borró el tuit, pidió perdón y aseguró que solo querían hacer un chiste inofensivo, pero el daño ya estaba hecho. La imagen ha sido conservada en las múltiples noticias, post y cometarios en social media que se publicaron al hilo de la actualización. Y a eso se suma que los seguidores mexicanos de la compañía (con el popular actor Gael García Bernal en cabeza) empezaron una contracampaña de tuits enfurecidos. Borrar la imagen no sirvió para mucho a la hora de limpiar el daño causado.
A pesar de todo, el balance de errores notables de grandes marcas da un resultado bastante discreto y muy favorable a las compañías. Teniendo en cuenta que el campeonato movió 300 millones de tuits, pocos errores parecen los que se han producido.
Fuente: PuroMarketing.com