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Dejando a un lado las posiciones políticas e ideológicas que podamos tener, Donald Trump es un éxito. Superó a más de 20 candidatos republicanos y se hizo con el nombramiento del Partido Republicano. Arrasó en las elecciones contra el Partido Democrático. En 18 meses, logró ser el cuadragésimo quinto presidente de los Estados Unidos. Contra todos y contra todo.

Lo más increíble es que todo esto lo logró sin ninguna innovación en términos de comunicación. No tuvimos ningún marketing de guerrilla o una campaña fuera de lo normal en las redes sociales. Es más, todo esto se logró porque la campaña Trump siguió reglas de comunicación bastante básicas. Aún quedan muchos días de análisis pero, por ahora, de la campaña Trump podemos extraer lo siguiente:

Un gran slogan

Make America Great Again (MAGA). Donald lo publicó en las redes y lo dijo una y otra vez. En los debates. En las concentraciones. Cuando ya no tenía nada que decir o necesitaba de unos segundos para pensar un argumento, lo soltaba en el aire. Una frase tan simple pero tan normal en política que la mayoría de sus contrincantes tenía que concentrarse para no mencionarla – y siempre que ellos decían «We need to make america?», el público automáticamente completaba la frase, en su mente, con «great again». Un slogan que generó publicidad al candidato republicano por sí mismo y que llegó al top of mind de las audiencias más rápido que cualquier otra expresión. Es, por otro lado, un slogan que expresa lo que muchos americanos han reprimido hasta el día de las elecciones: la necesidad de volver a engrandecer los Estados Unidos, con medidas económicas y sociales que verdaderamente beneficien a todos y hagan que el país avance adelante, colocándoles de nuevo en la cima del mundo.

Hashtags

Si, hashtags. Vivimos en un mundo digital, en una sociedad que perdona pero no olvida y en la que los hashtags, los memes y los nicknames son algo que se vuelven virales con muchísima facilidad – y la campaña de Trump se hizo dueña de los más sonados: #CrookedHillary, #LockHerUp, #Rigged, #MAGA, #DrainTheSwaimp, etc. Pequeñas palabras que poco a poco van creando una idea, un mensaje, en la cabeza y en el pensamiento del electorado acerca de quién es quién en la competición por la Casa Blanca. Como siempre decimos, la diferencia está en los detalles.

La verdadera victima

A Donald le acusaron de hacer bullying, una acusación que él manejó de la manera más simple posible: quitándole cualquier importancia y no dedicando a la misma ningún segundo de su campaña. Pero lo irónico es que todos los medios de comunicación, los TV Shows americanos y del mundo, estrellas de cine y del universo de la música se dedicaron una y otra vez a reírse y a burlarse de Tump. El Presidente Obama es, probablemente, una de las personas que más videos tiene riéndose y trozando de Trump (con sus famosos «drop the mic»). Lo cierto es que esto creó un efecto de comunicación – en ocasiones cansino – anti-Trump, que tuvo un resultado contrario al pretendido. No solamente Donald pasó de bully a víctima, como además muchos votantes dijeron basta ante una machinaría propagandista tan exagerada y cambiaron su voto. Todo exceso es malo, hasta en comunicación.

Entender el mercado

Hillary Clinton no entendió el mercado estadounidense en el que se encontraba. Las encuestas tampoco. Los medios de comunicación, avalados por estadísticas, tampoco. El equipo Trump si lo entendió. Se dieron cuenta de que mucha gente no estaba conforme con el modelo de gobierno de Obama, con su situación económica y social y con el afrontamiento moral que defendía su actual gobierno. La seguridad interna, destrozada por los atentados internacionales y en territorio americano, se encontraba, ante los ojos de miles de americanos, por los suelos. Y Trump lo sabía. Como también sabía que el tema de la migración ilegal, el desempleo, y las guerras en el extranjero en la que estaban involucrados miles de soldados americanos, no eran del agradado de muchos ciudadanos. Lo curioso es que los sistemas de apuestas si lo entendieron y poco a poco aumentaron su apuesta en Trump, independientemente de que en los últimos días Hillary ya lograba 2 puntos de ventaja sobre el candidato republicano.

Perfil del votante

Como en toda campaña de comunicación, uno no tiene que saber solamente en qué mercado se encuentra, sino que también debe entender qué tipo de cliente tiene en frente. El mundo siguió creyendo que los sistemas de encuestas seguían teniendo la misma eficacia de siempre y que por lo tanto Hillary ganaría. Pero el mundo no se dio cuenta de que los votantes de hoy no son los mismos que antes. El votante de hoy es más informado, no le importa tanto lo que los demás piensen y, ante un ambiente hostil, guardará su opinión hasta el momento en el que tenga que darla. Muchos votantes pertenecen ahora a la llamada mayoría silenciosa. Son perfiles que evitan el confronto directo con los demás pero que no son indiferentes a los cambios que les afectan a ellos y a su país. Así sucedió en el Brexit. Luego en Colombia. Y ahora en los Estados Unidos. Los dos eventos anteriores fueron una noticia global, comentada y estudiada por muchos expertos. ¿Cómo es que nadie pensó que lo mismo podría pasar en los Estados Unidos?

Presencia

Siempre me gustó una frase de Woody Allen que decía que «el 80% del éxito consiste en estar allí.» Y así es. Podemos escalar la montaña más alta del mundo y, seguramente, si nos encontramos con una pequeña estación de comida, tendrán una Coca-Cola. No importa donde vayamos, siempre podremos encontrar una Coca-Cola. Es una marca que, a través del mercadeo de la felicidad, sabe que el estar es clave para el éxito. Zara, en vez de invertir en publicidad, coloca sus tiendas en las mejores calles del mundo. La campaña Trump hizo lo mismo. Donald hizo un promedio de 10 visitas más que Hillary a cada estado considerado como «battleground» (Florida, Ohio, Pensilvania y Carolina del Norte) y ganó en todos. Convirtió estados históricamente democráticos en estados republicanos. Woody was right.

Un movimiento

Si hay algo que quieren todas las marcas, es que los clientes se sientan identificados con las mismas, interactuando y compartiendo información. Buscan destacarse de la competencia y ganarse la lealtad y el compromiso de sus clientes. Y esto fue lo que logró el movimiento Trump. Ya no se promocionaban como un partido político, sino como el movimiento popular que traería los cambios que los ciudadanos tanto querían. Por eso, no solamente lograron que las concentraciones republicanas fuesen un fenómeno social increíble, como también que los defensores de este movimiento se hiciesen más celosos y protectores de su posición política (lo mismo pasa, por ejemplo, con los verdaderos fans de Apple o de Android, que constantemente se enfrentan en argumentos por su marca).

Gestión eficiente de recursos

No hay duda de que el poder económico de Hillary – gracias a su fortuna, sus partidarios y los super PACs – siempre fue superior al de Donald: entre el 21 de junio y el 8 de noviembre, Clintón invirtió $117 millones en anuncios televisivos, mientras Donald y sus partidarios invirtieron apenas $700,000. Asimismo, los demócratas emitieron, durante el mismo periodo de tiempo, 3,723 spots publicitarios, en contra de los 89 spots republicanos. Es decir, por cada anuncio republicano, los americanos ya habían visto casi 42 anuncios demócratas (y esto va en sintonía con lo mencionado en el punto 3 de este artículo). Lo que mucha gente no sabe es que después de la victoria democrática en el 2008, el sistema republicano despertó y se puso a trabajar. Crearon un sistema de Door Knocking (ir de casa en casa) y oficinas en todo el territorio americano y desde entonces empezaron a convencer aquellas personas menos propensas a votar a que fuesen las primeras en hacerlo. Claro, enfocándose siempre que posible en descreer el gobierno de Obama. Lo cierto es que funcionó. Llegado el momento, el pueblo americano votó y salió a la calle. Trump supo utilizar las redes sociales para transmitir sus ideas y los medios de comunicación se encargaron de divulgar todo lo que decía. De cierta manera, la campaña Trump no tuvo que invertir tanto en publicidad porque los medios se dedicaron a hablar (aunque en general de una manera negativa) de él. Smart. Y eficiente.

Un plan de crisis

En todas las empresas debe existir un plan de crisis: por si sale algún escándalo a la luz y la reputación de la misma es afectada, o por si la competencia está ganando mucho terreno y no hemos logrado pararlos. Lo cierto es que los demócratas tenían que haber hecho algo. Cambiado algo. Reaccionado algo. Pero no. Siguieron con el mismo discurso. Con las mismas medidas. Cuando Donald Trump propuso su candidatura se rieron. Luego cuando llegó a las primarias, en vez de contra-atacar, siguieron burlándose de él en vez de tomar una actitud más competitiva. Pero Trump, a pesar de todas las críticas, ganó las primarias. Este es el momento en el que los demócratas tenían que haber reaccionado. Tenían que tener un plan B porque entre las acusaciones del FBI, Benghazi, los emails y los escándalos sexuales de Bill, Trump seguía ganando terreno. El partido demócrata necesitaba, urgentemente, de una nueva estrategia: pero se confiaron. En el mundo de las apuestas se dice que caballo que alcanza gana. Hillary y su equipo llevaban meses viendo como Trump se acercaba y no supieron reaccionar, no tuvieron esa creatividad que se requiere cuando una tragedia está a punto de empezar o ya empezó. En el caso republicano, ellos siempre estuvieron en su plan B ya que nunca dejaron de criticarlos. Pero un plan B previsto, estudiado, y que les llevó a donde querían estar.

La novedad

El 62% de los americanos quería un gobierno que aportara cambios al país. Donald, siendo el único candidato no-político y empresario – mundialmente reconocido – ya representaba ese cambio. Hillary, por su lado, no solamente representaba la continuidad de los Clinton en el gobierno, como también la continuidad de las políticas de Obama. Donald se equivocó varias veces en sus discursos y nunca tuvo una forma de hablar muy política. Hillary sí. Tenía todos los hechos bien claros y un discurso limpio y bien preparado. Es increíble lo bien que habla y como se dirige al público. Sabe sonreír y direccionar las discusiones hacia los temas que le interesan. Pero no era novedad. Los estadounidenses llevaban ya 30 años escuchando a Hillary. Y les encantó que Trump no fuera de lo mismo. Que dijera las cosas fríamente y que no le importara lo políticamente correcto. No sonreía en los debates y, en general, en ningún lado. Una cara seria. Nunca dijo que estrategia tenía para vencer el ISIS y, sin embargo, la mayoría de los votantes confiaba más en él en este tema que en Hillary. No tenía que decirlo. Y ese no tener que decir las cosas, o presentar una respuesta completamente opuesta a lo que se esperaba, era la novedad, lo atractivo de este nuevo candidato.

¿Qué tenía que haber hecho Hillary? Independizarse de Obama. Distanciarse del gobierno actual y presentarse como una mujer líder que llegó donde llegó por sus méritos y que tiene la capacidad de convencer a los americanos que voten por ella. Diría, incluso, que debería de haber criticado ciertas medidas de Obama para ganarse aún más al pueblo americano. Reconocer que se hicieron muchas cosas buenas pero que ella se encargaría de corregir los errores de la administración actual. Pero en el momento en el que el presidente de los Estados Unidos, su esposa, y el esposo de Hillary tienen que hacer campaña para ayudarle a ganar votos, entonces algo esta mal. No existe esa seguridad de victoria de que tanto presumían. Hillary quedó automáticamente asociada a lo de siempre, y no pudo aportar novedades porque no las representaba y no las representa. Se dedicó a defender el buen trabajo de Obama cuando, en realidad, tenía que estar defendiendo y proponiendo un nuevo plan de acción. Se olvidó que ya no importaba defender lo que hizo, sino más bien lo que se haría.

Mucho más se podría decir de todo lo que sucedió. Lo cierto es que el mundo ha cambiado. No somos los mismos. Los sistemas de encuestas tienen que mejorar. Los analistas tienen que darse cuenta que lo que sucede en los demás países debe tomarse en cuenta. Que vivimos en un mundo globalizado y que ya no somos tan diferentes. No podemos enfocarnos tanto en algo que perdemos la visión general de las cosas. Debemos tener sangre fría y distanciarnos de las acciones para ver cuál es el mensaje general que estamos enviando – y certificarnos que las personas ciertas lo reciben.

Por ahora nos quedamos con Trump. Su comunicación funcionó. Nos queda ver qué harán los republicanos en estos cuatro años. ¿Será que despertarán?