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Diferencias entre el marketing tradicional y el marketing digital

Aparición del marketing de contenidos

Con la llegada de Internet, la proliferación de los blogs de autoría personal o los canales de YouTube, empezó a generarse un gran volumen de información. De la mano de la creación de estos contenidos, surgieron las consultas en los buscadores.

Las marcas respondieron, una vez más al comportamiento social y lo aprovecharon en su beneficio. Así nació el marketing de contenidos: las empresas empezaron a crear blogs y han ido introduciendo toda clase de formatos (imágenes, vídeos, audio).

Los contenidos se han convertido en el punto de encuentro entre marcas y consumidores, entre la oferta y la demanda. Los contenidos lo abarcan todo, incluso el generado por los propios usuarios. Véase el caso de Amazon, una marca que sabe aprovechar e incentivar perfectamente todas las recomendaciones de sus clientes para vender más.

 

La demanda y la intención de búsqueda

Si bien el marketing tradicional se valía de varios recursos para medir la demanda, la manera en que a día de hoy buscamos en Internet dice mucho no sólo del volumen de demanda, sino de las características del usuario.

Si bien antiguamente solíamos recurrir a encuestas y otros estudios, a día de hoy las consultas de los usuarios nos permite dibujar un mapa bastante preciso de nuestros clientes potenciales. Más allá de si nos compran mujeres u hombres, sus edades y otras características habituales, las consultas en Google nos permiten obtener una imagen más definida:

• Desde dónde compran
• En qué momento compran
• Qué información buscan antes de comprar
• Cómo buscan (cuál es su lenguaje, cómo se expresan)

Según Google, hay 4 principales criterios de intención de búsqueda: Las informativas, las de Investigación, las Transaccionales y las Navegacionales. En principio, las marcas hacen un estudio de palabras clave o keyword research como parte de la optimización de su estrategia SEO. Sin embargo es una magnífica manera de conocer a nuestros usuarios y la forma de la demanda.

Las herramientas que a menudo utilizamos para medir el volumen de búsqueda de un término específico nos pueden dar mucha luz de cómo es la demanda relacionada con ese término.

 

La visibilidad y el Posicionamiento SEO

Si me pidieran que citara una sola diferencia entre el nuevo marketing y el tradicional, yo diría: “El SEO”.

La visibilidad de una marca ha sido siempre una cuestión a priorizar por los especialistas de marketing tradicional. Una marca que no es visible, está condenada a conformarse con una cuota de clientes muy pequeña.

Si con la aparición de Internet se creó la frase: “Si no estás en Internet, no existes”, con la arrasadora implantación de los buscadores y de Google como el principal, surgió: “Si no estás en Google, no existes”. No en vano existe un clásico chiste SEO que dice: “El mejor lugar para esconder un cadáver es la segunda página de Google”.

No en vano, las empresas invierten infinidad de recursos para aparecer en las primeras posiciones del buscador estrella. Y es que, buena parte del tráfico que genera un buen posicionamiento a menudo termina convirtiéndose en ventas u otro tipo de conversiones.

El nuevo usuario vs antiguo usuario

Adiós a los usuarios controlables y manejables que eran fácilmente influenciables por la publicidad. El nuevo usuario está muy informado, es muy crítico y sabe muy bien lo que quiere.

Este factor afecta directamente a las estrategias de marketing, pues las marcas están cada vez más expuestas, más indefensas y tienen que optar por una política más transparente.

El consumidor está cada vez más al tanto de las novedades, conoce mejor los productos y servicios que contrata. A través de foros, opiniones de otros usuarios, reseñas en blogs o en canales de YouTube, las personas conforman una opinión clara de lo que van a comprarantes de ir a la tienda. Es más, muchas veces los consumidores, conocen más un producto que los propios vendedores.

 

Nuevas figuras publicitarias: influencers y embajadores

Los usuarios ya no creen en las marcas, no les interesa su discurso. Esta realidad ha hecho que florezcan figuras creíbles: personas reales que dan su opinión o su testimonio. Dos de estos casos son los tan conocidosinfluencers y los embajadores de marcas. Aunque son conceptos distintos coinciden en algo: son personas reales con las que el resto de usuarios se identifica.

 

• Los influencers: 

Si bien en el marketing tradicional utiliza a figuras relevantes como artistas de cine o deportistas, el marketing actual acude al mercado de los influencers. Son personas que cuentan con cierta credibilidad sobre un tema específico y que cuenta además con una comunidad que les sigue.

Actualmente son muchas las marcas que acuden a estos influencers para que hagan una reseña de sus productos, los describan y den su opinión. Funciona para muchísimos sectores, desde la moda hasta las cámaras de fotos, libros, cosmética, puericultura… hasta productos de nicho.

• Los embajadores de marca:

Los embajadores de marca son otro concepto, no son precisamente influencers, aunque sí que pueden emitir opiniones en sus blogs o en sus redes sociales, incluidas reseñas en YouTube.

Aunque son menos populares que los influencers, resulta que son más creíbles y por tanto generan más beneficios para las marcas. Es decir, las recomendaciones de los embajadores tienen más aceptación.

La marca Nivea, por ejemplo, utilizan muy bien la figura de sus embajadoras. La estrategia la fomentan desde sus redes sociales y desde su email marketing. No se limitan a que prueben sus productos y los recomienden, sino que realizan eventos para sus embajadoras y tienen todo un programa alrededor de esta figura.

El impacto de las redes sociales

Las redes sociales suponen un antes y un después en la historia del marketing y de la comunicación en general. Las marcas han ido haciéndose un hueco dentro de las plataformas sociales, algunas con más éxito que otras.

No todas las redes sociales funcionan igual: no siguen las mismas pautas y los usuarios hacen usos distintos de cada una. Esto obliga a las marcas a seguir las reglas del juego de cada una si quieren tener éxito. No son los usuarios o las plataformas quienes ser van a adaptar a las marcas, sino al revés.

Para las empresas, la aparición de estos canales de comunicación con los consumidores ha supuesto un cambio total en la orientación de su marketing. Más allá del hecho de estar más expuestas que nunca, tienen la oportunidad de comunicarse directamente con sus clientes reales o potenciales, de desarrollar una escucha activa y ajustar sus acciones.

Incluso se han convertido en canales de atención al cliente y muchas marcas han optado por abrir perfiles paralelos con los que gestionar las demandas de sus clientes. Por ejemplo, muchas han abierto una cuenta oficial en Twitter desde donde transmitir su mensaje de marca y otra para gestionar las quejas o dudas de sus clientes.

 

Nuevos formatos publicitarios

Los cambios tecnológicos han supuesto modificaciones inmediatas en la publicidad a lo largo de la historia. La aparición de la televisión o la radio tuvieron un alto impacto en su día y siguen vigentes en la actualidad. El nacimiento de la fotografía supuso la muerte del dibujo y los fotógrafos desplazaron a los dibujantes (creativos).

Lo mismo ha ocurrido con la aparición de Internet y la implantación gradual del marketing digital. Han aparecido multitud de nuevos formatos publicitarios, algunos más agresivos que otros: skyscraper, advertorial, robapáginas, reminders… Diferentes formatos de banners que son lanzados en la web.

Informáticos y marcas se han dado la mano para crear nuevas fórmulas para colocar anuncios compatibles con la navegación. Entre las más importantes están los anuncios en redes sociales (social ads), buscadores o la técnica del retargeting:

• Social Ads

En cuanto las marcas percibieron que las redes sociales eran un escaparate perfecto donde promocionarse, empezaron a surgir más y más opciones para publicar anuncios sociales. De hecho, estas plataformas no dejan de reinventarse cada día para ofrecer a los marketeros mejores opciones, mejores métricas y herramientas para asegurar el rendimiento de sus anuncios.

Cada plataforma ofrece un sistema de anuncios y cada una de ellas tiene sus puntos fuertes o debilidades. Así que a la hora de optar por una u otra ten en cuenta qué tráfico te pueden generar, dónde está tu público objetivo, qué segmentación ofrece, etc. Ten en cuenta sobre todo qué tipo de campaña quieres desarrollar, quizá una red social sea mejor para una campaña de branding y no sea tan efectiva para según qué conversiones te interesen.

Además de estas tres plataformas, quiero hacer mención a los Anuncios en YouTube. Lo más parecido a la publicidad tradicional en televisión son los anuncios Pre-roll, que es la manera básica de colocar ads en YouTube.

Ciertamente son los más elaborados porque tienen ciertos requerimientos técnicos, sin embargo la compañía cada vez te lo pone más fácil. El último paquete de herramientas de YouTube ofrece una segmentación muy específica y combinando Director Mix con Video Ad Sequencing puedes generar una experiencia única a tus seguidores.

 

• SEM: Publicidad en Buscadores

La creación de campañas publicitarias en buscadores es una de las más formas de publicidad online más básicas. Estas campañas están orientadas a dar respuesta a las consultas que hacen los usuarios en los buscadores más importantes a partir del establecimiento de keywords.

Los buscadores más potentes tienen sus propias plataformas, como es el caso de Bing Ads. Sin embargo, Google es el buscador por excelencia, lo que convierte a AdWords en la mejor opción a la hora de hacer campañas SEM.

Si quieres optimizar tu campaña en Google AdWords deberás organizar muy bien tus grupos de anuncios, trabajar muy bien tus palabras claves y sus concordancias e ir probando varias opciones de anuncios para ver cuál funciona mejor. Aquí te dejo una Guía actualizada de SEM y Google Adwords, que reúne un montón de recomendaciones y trucos para que no falles en tus campañas.

• Retargeting

El retargeting es una técnica cada vez más habitual que consiste en crear un anuncio que se desate a partir de una información conectada a un código, normalmente unacookie. Es un sistema aparentemente menos agresivo porque parte de una intención del usuario que demuestra cierto interés.

Estas campañas suelen ofrecer un buen CTR y existen distintas maneras de llevarlas a cabo. Pueden desencadenarse desde una newsletter o una red social.

 

Cambios en la estructura de costes

Acabamos de hablar de las opciones publicitarias que ofrece el medio digital. Otro punto que tiene a su favor el nuevo marketing es que muchos de estos canales son bastante más económicos que las tradicionales.

Desarrollar una campaña en redes sociales o en Adwords está al alcance de cualquier pequeña o mediana empresa. Sin embargo, los medios tradicionales como la televisión, la prensa escrita e incluso la radio (la más barata), sólo eran opciones para grandes empresas con grandes partidas presupuestarias destinadas a este fin.

 

Más capacidad de reacción en menos tiempo

Acertada o no, una vez que se lanzaba una campaña publicitaria o se ponía en marcha una estrategia, transcurría un tiempo en que las marcas no podían reaccionar con suficiente rapidez si no funcionaba.

La estructura, los protocolos del marketing tradicional exigían tiempos más largos desde la puesta en marcha hasta la recopilación de feedback. Ahora, en cambio, los tiempos de cada proceso son mucho más cortos, haciendo que las marcas puedan reaccionar con urgencia si la situación lo demanda.

Esto se aplica a casi todo tipo de campañas. Por ejemplo, una campaña PPC en Google AdWords es rápida y fácilmente modificable. Si notas que algo no está funcionando, puedes detenerla sin más. Otra opción es modificar su configuración y echarla a andar otra vez con los nuevos cambios. Los Social Ads también los puedes interrumpir, modificar o anular cuando desees.

 

Segmentación: La clave del éxito

No hay ninguna duda de que la segmentación es la base del éxito de cualquier estrategia de venta. Esta es una de las claves básicas del marketing tradicional que el marketing digital ha sabido optimizar.

Las plataformas lo saben y no cesan de incluir filtros cada vez más específicos por los que poder ajustar nuestra campaña. Los criterios generales como la edad, el género, perfil profesional, la localización, etc, son hoy solo una pequeña parte de la segmentación. Claro que se siguen empleando, pero ahora se puede afinar muchísimo el segmento de población al que dirigirnos.

AdWords por ejemplo, permite una segmentación por audiencia (que es lo más parecido a la segmentación tradicional), pero además puedes segmentar por idioma, por emplazamiento, por dispositivo y lo más importante: por palabras clave. Con una lista de remarketing, por ejemplo, puedes orientar la publicidad a los visitantes que hayan visto determinadas páginas de un sitio web. Lo cual es una segmentación muy precisa.

La segmentación es la clave del marketing tradicional que el marketing digital ha sabido optimizar

Los Social Ads, también tienen propuestas muy interesantes que han ido en aumento. Además de las variables tradicionales, incluyen los intereses o gustos declarados del usuario. A partir de las publicaciones que hacen los usuarios, las plataformas sociales detectan comportamientos con los que luego configuran sus filtros.

El inbound marketing, por su parte, ha introducido la figura del buyer persona, que es un concepto más evolucionado del target habitual. A la hora de configurar la descripción de tu “persona”, afloran muchas características que también resultan útiles a la hora de segmentar. Ya no se trata de un “varón de 45 años madrileño”, sino que tiene en cuenta sus metas y otras características como individuo.

 

El nuevo marketing es bidireccional

En el marketing tradicional, los mensajes publicitarios se emitían en una sola dirección: de la marca al consumidor. En el marketing digital la comunicación es bidireccional y hay interacción entre marcas y usuarios. Esto no tiene precedentes, pues nunca antes los canales fueron tan abiertos y transparentes.

Si bien el consumidor era un sujeto pasivo, ahora tiene multitud de opciones para comunicarse con la marca. Estas interacciones muchas veces son públicas, lo cual también es un factor a tener en cuenta. El usuario cada vez tiene más que contarnos y las marcas se ven obligadas a escuchar:

Mayor alcance, mayor exposición a la publicidad.

Por muy grande que fuera el alcance del marketing tradicional, dista mucho del que consiguen las estrategias online. Los dispositivos móvilesse han instaurado completamente en la sociedad y las marcas lo han aprovechado.

El tiempo en que los individuos estamos expuestos a la publicidad ahora es mucho mayor. No solo siguen activos los canales habituales, como la tele, la radio y la cartelería en general. Ahora además las marcas están en los bolsillos de los consumidores, en la pantalla de su móvil.

Cada vez es mayor el tiempo que pasamos en Internet desde nuestros ordenadores, tablets, smartphones… con lo cual aumenta la probabilidad de recibir un mensaje desde una marca.

 

Big Data: más datos que nunca

Podríamos dedicar todo un post a hablar de las métricas, datos y toda la información que tenemos a mano actualmente. El Big Data rodea toda la gestión marketera de hoy en día.

En todos los procesos podemos encontrar un conjunto de variables que nos ofrecen datos con los que podemos analizar nuestro desempeño.

Los estudios de mercado que antaño hacíamos, ahora mismo nos parecerían rudimentarios. Hoy en día podemos hacer un análisis de la competencia y del mercado muy sólido sin levantarnos del ordenador. Se han desarrollado un montón de herramientas que facilitan este trabajo.

Normalmente las plataformas desde las cuales lanzamos nuestras campañas nos aportan valiosos informes sobre su impacto. Google, por ejemplo, nos permite tener control del coste de cada una de nuestras acciones en AdWords. Su herramienta Analytics nos ofrece un montón de estadísticas sobre tráfico, tasas de rebote, origen de las visitas, etc. Las herramientas que ha creado para YouTube, cada vez integran nuevas métricas y permiten un control más exhaustivo del rendimiento del canal.

La introducción del Inbound Marketing hace que métricas como el Coste Adquisición del Cliente (CAC) o el Ratio del ciclo de vida del cliente (LTV Life Time Value) tengan otra connotación. La introducción del funnel de ventas ha modificado la manera en que medimos la captación de un cliente. Cada una de las etapas del funnel son perfectamente medibles.

Estoy segura de que a lo largo de este post se te han ido ocurriendo otras muchas diferencias entre el marketing tradicional y el marketing digital actual. Podríamos estar hablando de este tema durante horas, ¿a que sí? Te invito a que utilices la zona de comentarios para que me cuentes qué cambios has notado tú en la forma de hacer marketing.

Fuente: Aulacm