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Si bien hemos hablado de que uno no escoge los clientes, sino que los clientes lo escogen a uno; hay casos donde efectivamente usted tiene la posibilidad de elegir aquellos clientes que considera encajan mejor con su propuesta de valor.

Sin embargo, usualmente nos enfocamos en variables demográficas como edad, años en el mercado, número de empleados, industria a la que pertenece, ubicación geográfica, posición frente a temas ambientales, comportamiento social, hábitos de consumo, frecuencia de compra, uso que le da al producto o servicio, y similares; llegando a definir lo que también se conoce como buyer persona (que igual aplica tanto para personas como para empresas).

Lo interesante es que hay variables que pueden ser mucho más dicientes, y que no siempre tenemos en cuenta.

Otros criterios que predicen un buen cliente

Estas son características no tan evidentes, pero muy poderosas y sencillas para que usted y su equipo sepan si se encuentran frente a un buen prospecto, o por el contrario deben reorientarse y no perder mucho tiempo con algunos que no valen la pena.

Vaya más allá de las características comunes y defina criterios específicos para su propio negocio. A modo de guía, veamos el siguiente ejemplo.

Eligiendo un buen cliente para una agencia de publicidad

David Ogilvy en su libro Confessions of an Advertising man (Confesiones de un publicista), lo plasma de manera magistral, cuando se refiere a diez características que sugiere evaluar antes de aceptar una nueva cuenta para su agencia de publicidad. Y aunque no tenga una agencia de publicidad, este ejemplo es una buena guía para entender lo que estamos buscando. Después de cada característica encontrará una reflexión de lo que cada una puede implicar para su negocio.

1) El producto debe ser uno que nos enorgullezca publicitar. No concebía hacer publicidad para una marca en la que no creyera.

Aplicación para su negocio: No es solo un tema de dinero; no es aceptar un trabajo a cualquier costo. Debe haber un compromiso personal con desear el éxito del cliente, sentirse orgulloso y que sus principios estén alineados con su filosofía y la de su empresa.

2) Nunca acepto una cuenta con la que no crea que puedo hacer un mejor trabajo que la agencia anterior. Así de simple. Las consecuencias serán evidentes.

Aplicación para su negocio: Los clientes están buscando soluciones o resolver algo. Si cree que no puede cumplir con esto o hacer un mejor trabajo, puede perder credibilidad.

3) Me alejo de los productos cuyas ventas han caído por un largo periodo de tiempo. Implica que el producto tiene falencias o que su equipo directivo es incompetente.

Aplicación para su negocio: Esto lo he visto en diferentes circunstancias, pero especialmente en servicios de consultoría o trabajos que requieren un gran esfuerzo con mínima probabilidad de éxito. Puede intentarlo, pero hay clientes que más que su ayuda, necesitan un milagro.

4) Es importante averiguar si el cliente potencial quiere que su agencia gane algo de dinero. Se explica por si mismo. Si ayuda a clientes a tener ganancias multimillonarias, debe ser rentable para la agencia.

Aplicación para su negocio: Suena obvio pero no siempre lo es. Si su cliente no es rentable y no representa ninguna oportunidad para su empresa, piénselo con muchísimo detenimiento.

5) Si es improbable que la cuenta sea rentable, ¿al menos le daría la oportunidad de crear una publicidad sorprendente? Puede sacrificar algo de rentabilidad si le ayuda a construir reputación, visibilidad y demostrar la calidad de su trabajo.

Aplicación para su negocio: Hay clientes que aunque no sean muy rentables, son estratégicos porque abren otras oportunidades. ¡Pero cuidado!, no confunda baja rentabilidad con perder plata; no hay nada de estratégico en perder dinero.

6) La relación entre un fabricante y su agencia de publicidad es tan íntima como la de un paciente con su doctor. Debe sentirse cómodo y tener química con su cliente.

Aplicación para su negocio: Esto aplica no solo para aquellos trabajos donde se presta un servicio profesional y personalizado (asesores, médicos, abogados, diseñadores, arquitectos, contadores, etc.), sino en general para todos los negocios. Es muy difícil administrar una relación comercial si no hay confianza, intimidad y apoyo mutuo.

7) Evite clientes para los cuales la publicidad es solo algo marginal de su mix de marketing. Van a eliminar la inversión publicitaria cuando tengan necesidad de dinero para cualquier otro proyecto; diferente a clientes para los cuales la publicidad es como el oxígeno.

Aplicación para su negocio: Será un proveedor más estratégico para su comprador, si su producto o servicio es relevante y casi indispensable para él. (De hecho de eso se trata todo el concepto de la diferenciación).

8) Nunca acepto nuevos productos. Cuesta mucho posicionarlos y 8 de cada 10 fracasan.

Aplicación para su negocio: Por supuesto este criterio es relativo; pero no piense solo en nuevos productos; piense en nuevas empresas, negocios o iniciativas que están poniendo mucho en juego y que le piden su ayuda. Entre más incierto el éxito del producto o servicio, más riesgoso para usted el perderlo.

9) Si aspira crear publicidad grandiosa, no acepte clientes que quieren demasiado por muy poco. Clientes con muchas personas que opinan y deciden, que tienen muchos objetivos de comunicación y muy poco presupuesto son un riesgo evidente.

Aplicación para su negocio: Siempre hay una proporción entre la inversión, el trabajo y los resultados. Por más productividad, ,eficiencia y control de costos que exista, hay metas prácticamente inalcanzables con los recursos disponibles. Esté alerta.

10) Cuando un cliente potencial sugiere que contrate a alguien para su agencia, no es buena señal. Va a terminar trabajando por intereses particulares y con agendas paralelas.

Aplicación para su negocio: Aléjese de los intereses políticos, beneficios personales y prevendas que ciertas organizaciones exigen para poder trabajar con ellos.

¿Por qué debe considerar estos criterios?

Porque esta claridad enfoca sus esfuerzos comerciales y sabe cuando decir sí y cuando decir no. Y en mi experiencia, más importante que aceptar clientes, es saber cuándo decir no.

Recuerde, solo hay una cosa peor que no tener clientes; y es tener malos clientes. Un mal cliente puede causar mucho más daño que la misma competencia. Enfóquese en trabajar con aquellos clientes para los cuales su negocio es como su media naranja.

¿Qué otros criterios puede definir?

Piense en su propio negocio:

• ¿Qué criterios prácticos puede agregar basándose en la experiencia con los clientes que ha tenido hasta la fecha?
• ¿De cuáles clientes no quisiera volver a tener en su vida; ni por toda la plata del mundo?
• ¿Cómo puede darle más claridad a su equipo detallando el perfil de los buenos clientes que está buscando?
• ¿Qué cosas obvias conoce que le ayudarían a evitar clientes que no encajan y no perder tiempo valioso en procesos de contratación que no van para ningún lado?

Tenga claro lo que quiere y pronto verá que funciona como un imán para atraer a los clientes correctos y alejar al resto.