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Según datos de IAB Spain, la inversión en publicidad digital en 2017 fue un 9,1% mayor que en 2016. En cuanto a 2018, las estimaciones son que el incremento sea del 15%, en base a los datos de la empresa de entretenimiento móvil Telecoming. El marketing en buscadores experimentará la mayor crecida, y supondrá un 45% de la inversión total. Lo sigue la inversión en display, que se estima supondrá el 37%; y el vídeo, con un 12% del total.

Móvil

Se prevé que en 2019 la publicidad móvil represente el 72% de todos los gastos en publicidad digital de EEUU. Además, en los principales mercados del mundo se estima que un 25% de la publicidad sea móvil. En España, el marketing móvil creció un 12,1% en 2017, según datos de Infoadex, y se prevé cerrar 2018 con un 23,3% en móvil sobre el total de digital. Los datos invitan a pensar en la necesidad de invertir en publicidad para dispositivos móviles en 2019, en un contexto en el que el usuario ha migrado desde desktop y su principal vía de acceso a Internet es el Smartphone.

Data

Los datos son una mina de oro que hay que explotar. Las empresas que todavía no hayan comenzado a sacarle partido deben plantearse seriamente la puesta en marcha de la maquinaria centrada en data. La inversión global en marketing ha experimentado un importante crecimiento, impulsado por el uso de data, según la “CMO Survey 2018” realizada a mil Chief Marketing Officers en diez de los mercados más avanzados. En lo tocante a España, el 65% de los CMO asegura estar inmerso en tareas de mejora interna para el uso de datos de clientes actuales, con el objetivo de mejorar la eficiencia de las comunicaciones.

Analytics

Si hablamos de datos, es lógico pensar que la inversión en analítica para el próximo año no debe ser cuestionada, máxime teniendo en cuenta que nos adentramos ya en la era de la inteligencia artificial. El General Manager de la agencia de marketing digital Kanlli, Jonathan Liege, señala la necesidad de contar con una herramienta de Business Intelligence para localizar la información cuando se necesita: “Por muy sofisticada que sea tu herramienta de analítica, si no permite acceder a los datos, analizarlos o filtrarlos, no podremos acceder a una información de valor”.

Contenido

El contenido, lejos de perder peso en las estrategias de marketing digital, lo gana. Eso sí, debemos hacer una clara apuesta por los contenidos de calidad. No olvidemos que cada vez son más las empresas que incluyen una estrategia de contenido en su plan de marketing. La calidad, el dar respuesta a temas poco o nada tratados y adaptados a nuevas necesidades del usuario y escenarios, como las interfaces de voz.

“Estamos entrando en la era de la voz y esto afecta de manera especial a las búsquedas. Las marcas deben comenzar a trabajar en contenidos específicos, ya que reúnen unas particularidades que deben ser aprovechadas para posicionar cuanto antes en voice search, sobre todo ante la inminente llegada de los Smart speakers. Hace unos días hemos publicado un Especial titulado “La era de la voz: asistentes virtuales y marketing móvil“, en donde hacemos ver esta nueva realidad y de qué modo las marcas tendrán que adaptarse a ella”, afirma Liege.

Scripts

En el caso de SEM, el experto de Kanlli hace hincapié en la necesidad de automatizar determinadas tareas a la hora de trabajar en campañas de Google Ad. Esto es posible mediante el desarrollo de scripts, códigos de programación personalizados que nos van a permitir automatizar labores rutinarias.

Programática

En todo presupuesto de marketing debe existir una partida dedicada a la publicidad programática, un campo que está experimentando un auge imparable y que se espera experimente un crecimiento en torno al 40% en España. Liege, en este sentido, señala al vídeo programático como una gran oportunidad: “El la publicidad programática en vídeo, servida en mobile, resulta muy provechosa para las marcas. Importante estar a la vanguardia en este sentido si queremos posicionarnos por encima de nuestra competencia”.

Influencers

El 95% de las marcas españolas que trabajan con influencers regularmente declaró que su inversión aumentaría a lo largo de 2018. A la espera de los datos, es un hecho que las campañas que se realizan con líderes de opinión tienen muy buenos resultados. Muchas marcas aún no han incursionado en este terreno, bien sea por cuestiones de costes o bien por no saber por no comprender bien el terreno y no saber por dónde comenzar. Para ayudar en este aspecto existen agencias y plataformas especializadas que ayudan a los anunciantes a determinar cuál es la mejor estrategia y qué tipo de influencers o perfiles son los más adecuados para hablar de su marca.

Atribución

Finalmente, en el escenario actual, con un usuario multidispositivo y la proliferación de touch points, conocer de dónde proceden las conversiones o cuánto peso tiene en ellas cada canal resulta estrictamente necesario si se desea optimizar tanto las campañas como el propio plan de marketing. En este sentido, el General Manager de Kanlli recomienda realizar una inversión importante en tener acceso a este conocimiento, “ya que sólo de esa manera podremos determinar en qué áreas nos merece la pena invertir y cuáles tenemos que contemplar en un espectro secundario. Con esta información de valor, conseguiremos un mayor ROI y rentabilizaremos mucho más el dinero invertido”.

Evidentemente, en qué invertir y en qué medida dependerá de la estrategia y de los objetivos específicos que cada marca se haya marcado. Es por eso que se debe valorar en función no sólo del presupuesto disponible, sino también delplanteamiento estratégico que marcará 2019.

Fuente: Marketingdirecto