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La estrategia de los océanos azules y el marketing lateral revolucionaron el marketing hace años y se convirtieron en best sellers por su forma de cambiar ideas preconcebidas. Más de una década después, se han convertido en clásicos que utilizan todas las empresas para ser competitivas. Te recordamos en qué consisten sus teorías y te explicamos cómo puedes aplicarlas.

LA ESTRATEGIA DEL OCÉANO AZUL

Esta estrategia popularizada en 2005 por W.Chan Kim y Renée Mauborgne, profesores de INSEAD, da un vuelco a la forma de concebir los mercados y de sobrevivir en ellos: de las teorías de la confrontación con la competencia a una visión de búsqueda de lugares sin competidores. “La estrategia del océano azul tiene dos partes, la de la estrategia, que es un sistema estructurado de pensar, y el apellido de océano azul en contraposición a los océanos rojos. Hasta ese momento, la estrategia en la empresa había adoptado un lenguaje militar: se hablaba de batallas de precios, de aniquilar al competidor, de ganar desde la trinchera… Batallas que en un entorno naval teñían el océano de rojo; el océano rojo significa que estamos en mercados súper competitivos en los que hay muchas luchas y en los que rige la idea de acabar con el competidor para que no nos coma terreno. Frente a esta forma de entender el mercado, la estrategia del océano azul dice: me voy a otra zona donde no tenga que librar estas batallas, donde no tenga que estar siempre preocupado por el precio, la competencia y este tipo de cosas. La estrategia del océano azul te lleva a idear un sistema, una estrategia, una organización, que te permita eludir esa batalla y que te ofrezca la oportunidad de crear ese mercado. Navegar sobre esas fronteras de las batallas del precio, competidores, clientes, etc. para llegar a un mercado que no esté concurrido. Es una forma de buscar nuevas oportunidades de negocio donde no haga lo que están haciendo los demás, sino hacer cosas diferentes”, explica Antonio Salas, consultor de dirección de Nowmad Empowering Business.

Una teoría de una importancia vital para sobrevivir en los mercados en el momento actual, “porque independientemente del sector en el que se esté operando, lo normal es que tenga muchísima competencia. Y afecta a empresas pequeñas, medianas y grandes sean tecnológicas, tradicionales… todas están condenadas a buscar alternativas porque de lo contrario todo se reduce a ganas tú y yo pierdo, o gano yo y tú pierdes. Hay que buscar lugares donde vayas a ganar sí o sí, porque estás solo”.

Una estrategia en cuatro pasos. Para aplicarla, “debes plantearte que las reglas tradicionales que operan en tu mercado pueden ser cuestionadas. ¿Por qué hacemos las cosas siempre de la misma manera? ¿Se pueden hacer de otra manera? Ese es el primer paso, saltarte las barreras tradicionales”.

“El siguiente es que no te centres solamente en el resultado final. Es decir, no digas, quiero ganar tanto. La idea es preguntarte: para ganar ese tanto, ¿qué tendría que cambiar dentro de la estructura de mi empresa? Porque es algo que abarca la totalidad de la empresa. La mentalidad de la empresa”.

“Otro paso es pensar que la demanda no está sólo a nivel local y que tampoco se trata de venderle a tus clientes actuales, sino de pensar: ¿Hay otro grupo de clientes a los que podría llegar con nuevos productos o servicios que voy a desarrollar? Y luego comprobar que realmente tu oferta tiene cabida en la demanda. Hay que comprobar que la gente lo va a aceptar, que el precio está en el nivel, que es accesible, que hay mercado”.

“Por último, pensar que el reto aquí está en la implantación de la estrategia más que en diseñarla. Hay que ver la realidad desde otro punto de vista, evadirte de lo que haces, para hacer cosas nuevas, asumir riesgos…”.

MARKETING LATERAL

Marketing lateral es un término acuñado por Philip Kotler cuyos pilares explicó en el libro del mismo nombre. “Es una metodología de innovación en el ámbito del marketing, de oferta, productos o servicios y que se basa en romper las reglas e innovar. Innovar en el sentido de imaginar: ¿Qué pasaría si…? Hacerse esa pregunta para a partir de ahí hacer muchos cambios. Lo más común es coger un producto o servicio y llevártelo lateralmente a otros ámbitos. Otros sectores. Lo habitual es que una empresa del sector del automóvil, por ejemplo, que lleva 30 años haciendo lo mismo conozca verticalmente todo sobre su industria y sector. Pero, si lo mira horizontalmente, por eso se llama marketing lateral, puede encontrar formas de innovar. Encontrar algo disruptivo”, explica Joan Riera, profesor de Innovación y Emprendimiento de ESADE.

Pero no es sólo cambiar el sector. Hay otras muchas formas de innovar. “Por ejemplo, cambiar el público objetivo. O podemos cambiar el lugar de consumo. O el momento de consumo. Esto que estás haciendo aquí, si lo vendes en la playa de cara al verano, ¿qué pasa? O este delivery para empresas, ¿si lo hacemos en la playa con una app? Lo interesante es que es muy sencilla de aplicar. Sólo con que tengas un producto, un servicio o una solución que vendas en el mercado te puedes plantear buscar ese cambio. Te puede generar alguna idea loca que luego acaba siendo un gran negocio”.

Analiza tus puntos fuertes. “Se puede hacer también a partir de un análisis de tus puntos fuertes. Un ejemplo extremo y real: una empresa que hacía tornillos, acaba haciendo implantes dentales. ¿Cómo llega hasta ahí? Porque un fabricante de tornillos está especializado en sostener estructuras, piezas… Si uno se pregunta: ¿Dónde puedo aplicar mi expertise? Nos vamos lateralmente y te digo, mira, habla con un dentista que está haciendo implantes que se caen. Y acabas abriendo una spin off totalmente distinta, con otra marca, obviamente, pero que es muy similar. En base a lo que ya sabes, haces cambios y puedes acabar en otro mercado, en otro país, en otra solución, o con la misma solución aplicada lateralmente para entrar en un sector que no se te hubiera ocurrido en la vida”.

Fuente: Emprendedores