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«El marketing será más tecnológico, pero la tecnología se utilizará para saber cómo piensan, qué opinan y qué sienten los consumidores con el objetivo de poder llevar a cabo campañas publicitarias hiperpersonalizadas».

Esta es la principal conclusión a la que llegan los responsables de las startups que forman parte de Ogilvy Upcelerator, aceleradora corporativa de Ogilvy Barcelona. Estos emprendedores enumeran las tendencias para este año del marketing y la comunicación publicitaria, así como los retos a los que se tendrán que enfrentar.

1. LLEGA EL MARKETING POR VOZ

«No es casualidad que el anuncio de Google de estas Navidades recupere a Macaulay Culkin 28 años después de la película que le lanzó al estrellato y le sitúe de nuevo Solo en casa. Pero esta vez, Culkin tiene la ayuda inestimable del asistente de voz de Google para llevar a cabo sus fechorías y luchar contra los ladrones. La tecnología de voz, aplicada ya en el ámbito del hogar, irrumpirá en 2019 en el sector publicitario y generará grandes cambios en el mundo virtual».

En opinión de Jordi Urbea, director general de Ogilvy Barcelona, «los asistentes como Alexa, Google o Homepod, de Apple, obligarán a modificar las webs, su indexación, los buscadores… y, por tanto, también la forma de desarrollar campañas en Internet. El reto para las marcas y sus agencias será la creación y consolidación de una identidad propia en este entorno».

2. IRRUMPE LA INTELIGENCIA ARTIFICIAL

«La forma en que las marcas y las empresas gestionan su relación con los consumidores va a cambiar, porque la Inteligencia Artificial (IA), ahora aplicada a ámbitos como la economía y la salud, pasará a ser la tecnología empleada en las campañas de marketing y comunicación publicitaria».

Según Diego Fernández, director de Ogilvy Upcelerator, «la IA otorgará a las interfaces conversacionales (bots y asistentes virtuales) una naturalidad que potenciará su utilidad y hará más eficaces las campañas. Los chatbots serán una herramienta cada vez más común en la atención al cliente, y en cuanto a redes sociales, las aplicaciones de mensajería instantánea se consolidarán como plataformas publicitarias que explotarán las tecnologías más actuales. Este año veremos que WhatsApp abrirá su plataforma para que los usuarios puedan generar bots, con lo que para las marcas será más real y accesible tener un chatbot útil y de fácil acceso.

3. CONOCIMIENTO COGNITIVO Y EMOCIONAL DEL CONSUMIDOR

«La tecnología será la protagonista absoluta en el sector del marketing. Mediante sensores físicos, rastros digitales, herramientas de geolocalización, etc., se han creado sofisticados sistemas de CRM (customer relationship management) o CDP (customer data platform) que recopilan y analizan datos emocionales del individuo. Ahora toca aplicar el big data y conocer otros datos como el mapa mental de cada consumidor, por dónde pasa, qué tiempo hace en el lugar en el que está…», subraya Rafael Hernández, CEO de Human Data, startup especializada en crear perfiles cognitivos de los usuarios que pueden ser utilizados en las campañas para optimizarlas.

Por su parte, María López, cofundadora y CEO de BitBrain, empresa especializada en neurociencia, tiene claro que «el marketing del futuro continuará satisfaciendo los deseos del cliente, pero lo hará a través de mensajes emocionales».

4. ULTRAPERSONALIZACIÓN DE LOS DATOS PARA MEJORAR LA EXPERIENCIA DE USUARIO

«Ya no habrá una única campaña para todos los usuarios; ni siquiera una única para distintos sectores de usuarios. Las comunicaciones serán ultrapersonalizadas, de anticipación y predicción, interactivas. Serán en tiempo real, se lanzarán en el momento justo en el que el consumidor esté más receptivo y en el lugar preciso en el que se encuentre», explica Urbea.

En este sentido, han proliferado empresas que promueven la interacción del usuario en ámbitos en los que hasta ahora no existía. Por ejemplo, la startup Gestoos trabaja para mejorar la experiencia de usuario en distintos ámbitos, como el de la señalización digital en estaciones, aeropuertos, etc. Según Pau Molinas, chief business officer de Gestoos, «hasta ahora la señalización digital era pasiva, pero las pantallas que estén en los espacios físicos pueden proporcionar también una buena experiencia de usuario. Se trata de dar el control al usuario sobre esas pantallas».

Charles Ehredt, cofundador y CEO de Currency Alliance, plataforma tecnológica que permite que los programas de fidelización puedan conectar fácilmente con marcas complementarias para proporcionar a sus clientes más valor gracias a, por ejemplo, mejores experiencias, sostiene que mejorar la experiencia de usuario tendrá recompensa. «Según un estudio de PriceWaterhouseCoopers, los clientes pagarán por una mejor experiencia hasta un 16% más».

5. REVOLUCIÓN EN EL PUNTO DE VENTA CON EL 5G Y EL IOT

«El despliegue de la red 5G permitirá la explosión y expansión del Internet of Things(IoT). Cada elemento del punto de venta podrá estar conectado a Internet y las marcas se comunicarán con los consumidores no solo digitalmente; también, a través de los espacios físicos».

En esa línea, MOCA ha desarrollado una tecnología que, gracias al uso de la geolocalización y la conexión con sensores, permite construir customer journey mapsfísicos, para que las grandes marcas puedan personalizar los mensajes a sus usuarios, atraerlos desde el móvil hacia la tienda física y lograr la conversión. Según María Fernanda González, CEO y cofundadora de esta startup, «mediante geofence[perímetro virtual de un área geográfica del mundo real] se puede atraer a una persona que pasea por la calle a la tienda más cercana de una marca de retail, con ofertas de productos que sabemos que el usuario ha colocado en algún momento en el carrito de la página de ecommerce de la marca, pero que no ha llegado a comprar. El uso de sensores en tienda permite medir la conversión de manera exacta. MOCA permite a sus clientes generar más de 10 millones de euros en nuevo negocio en un año por marca y país».

6. TELEVISIÓN OVER THE TOP (OTT) Y OMNICANAL

«Estas siglas definen un tipo de servicio de vídeo que llega al usuario a través de su smart TV a través de Internet. En España, esta tecnología ya llega prácticamente el 50% de los hogares y permite conectar dispositivos para ofrecer contenidos audiovisuales y publicitarios personalizados. Actualmente, una marca ya puede disponer de un único canal en el que se muestran los contenidos de la televisión, el móvil, la tablet y chromecast. El usuario puede ver los contenidos que le ofrece la marca, pero también comprar sus productos a través de la televisión. La marca, a su vez, puede analizar a sus usuarios y lanzar campañas personalizadas y monetizables en tiempo real a través de la plataforma onmicanal».

Fran Romero, fundador y CEO de DelidataX, startup que ayuda a las agencias a hacer campañas ultrasegmentadas omnicanal, asegura que «el futuro está en ofrecer información al usuario que realmente le importa a través del móvil, el desktop y la smart TV, y así optimizar la cantidad de horas que dedicamos a encontrar lo que verdaderamente queremos o nos hace falta».

Fuente: Emprendedores