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Hoy en día rara es la página corporativa que no disponga de un espacio propio donde informe de su misión, visión y valores. Los tres conceptos están íntimamente relacionados y nadie duda de que, bien definidos, constituyen el auténtico ADN de la compañía, su auténtica ventaja estratégica frente a la competencia. De manera que no es baladí detenerse un poco a reflexionar sobre cuál es la mejor forma de dotar de contenido estos vocablos. Definirlos bien tiene tres ventajas claras para la empresa:

-Actúa como guía de las directrices a seguir. Como explica Enric Serradell, Director Executive Education de UOC , “tanto la misión como la visión se pueden considerar como herramientas que las empresas y organizaciones utilizan para establecer la dirección de su vida futura así como para fijar prioridades. Una visión clara y unos valores alineados con la cultura corporativa sirven como guía a la hora de decidir sobre potenciales proyectos. Si el proyecto está alineado con la visión de la empresa puede pasar a la siguiente fase, pero si no lo está es el momento para modificarlo o simplemente aparcarlo”. Para Alejandro Artacho, fundador y CEO de Spotahome , por ejemplo, una de las claves del éxito de la proptech que dirige es precisamente “tener muy clara cuál es la misión y estar muy enfocada a ella y no cambiarla. Es un referente y una guía que ayuda a tener claro tanto lo que se es y lo que se hace, como lo que no. Las decisiones estratégicas del negocio deben estar alineadas y responder a la misión, que es conseguir el fin para el que fundaste la empresa”.

–Atrae, fideliza y motiva al talento . “En la contratación de nuevo talento también puede servir como una guía rápida para situarse emocionalmente respecto a la empresa”, recuerda Serradell. Álvaro Cuesta, profesor de Emprendimiento de EAE y fundador y CEO de Sonar Ventures y Food in the Box , lo corrobora: “Elon Musk dice que cuanto más potente y ambicioso sea tu misión y visión, mejor talento vas a atraer. Los mejores profesionales ya no se guían por la remuneración sino por los valores de la empresa. Y a nivel individual, son claves de cara a la motivación intrínseca del propio emprendedor. Yo me levanto muchas mañanas con la angustia de las nóminas pendientes de pagar, de los clientes que deben y de la familia presionando. En esos casos la motivación para continuar es tener muy nítidos la misión, la visión y los valores. Una de las claves del éxito es la persistencia y se consigue gracias a la motivación y la motivación se consigue gracias a los propósitos, es decir la misión y la visión”. Algo en lo que incide Artacho: “la visión y misión son claves para atraer el talento. Cuando empiezas a escalar equipo todos tienen que estar muy involucrados y muy informados de cuál es la misión, todos tienen que estar en el carro. A la gente que se ha unido al proyecto les hemos considerado casi como unos nuevos fundadores que se unen a la misión en sí: no es ya trabajar para Spotahome o trabajar para unos managers, sino trabajar para una misión y en base a unos valores que tenemos.”

-Permite negociar mejor con stakeholders. Además de inspirador para el talento y para el emprendedor, esta trinidad sirve como guía para clientes o inversores. “Los inversores tienen que ver también que vas muy focalizado. Que tienes una misión muy clara. A los inversores no les gusta que pegues tiros en muchas direcciones quieren ver que sabes en qué te estás focalizando”, insiste Artacho, un emprendedor que en menos de cuatro años ha captado 25 millones de dólares. “Tener clara la misión, la visión y los valores ha sido crucial a la hora de negociar con inversores”, concluye.

CÓMO DEFINIR LA MISIÓN Y A QUÉ RESPONDE

Para Artacho, “la misión define principalmente cuál es la labor o actividad de la marca. Su razón de ser. Se puede completar con la ventaja competitiva y con el público al que va dirigido”. Las preguntas, pues, a las que debe responder la misión serían: ¿Por qué existimos? ¿A qué nos dedicamos? ¿Quiénes somos? ¿Qué hacemos? ¿Para quién hacemos o fabricamos nuestros productos? ¿quién es nuestro público objetivo? ¿Qué problema resuelve nuestro producto? ¿Cuál es nuestra ventaja competitiva?

“La misión puede ser tan breve como dos palabras o una simple imagen. Se acostumbra a decir que la misión debe ser tan concisa y concreta que debería poderse imprimir como slogan en una camiseta. Una manera de definirla de forma más innovadora es, más que hablar de nuestros productos, establecerla respecto el cambio que estamos logrando, cómo rompemos el mercado o cuál es nuestra disrupción,” recuerda Serradell.

Algunos ejemplos de Misión en diferentes empresas:

-“Reinventar el sector inmobiliario aportándole transparencia y confianza.” (Spotahome)

-“Organizar la información mundial para que resulte universalmente accesible y útil.» (Google)

-“Mantenerse líder en el sector textil, adelantarse a la moda y crear diseños nuevos. Así como ofrecer productos a un precio acorde con la calidad” (Inditex)

CÓMO DEFINIR VISIÓN Y A QUÉ RESPONDE

“Mientras que la misión responde a un acto de reflexión basada en la empresa de hoy, la visión responde a un futuro ideal en el que la empresa cumplirá el objetivo que se ha propuesto. Y mientras la misión puede explicarse en una frase muy corta, la visión es una descripción que puede ser tan corta o larga como se considere conveniente. Respecto a la visión, en lugar de posicionarnos como líderes de nuestro sector, mercado o segmento, una manera de definirla es manifestar como podemos cambiar el mundo con nuestros productos”, concluye Serradell.

Como resume Artacho: “la visión define las metas que queremos alcanzar en el futuro. Debe ser suficientemente potente para suponer una motivación y foco continuo, y lo suficientemente específica y tangible para no generar frustración. Es un faro inspiracional que enfoca la mente y las energías al punto al que se quiere llegar. La visión de Spotahome se encamina a conseguir que cualquiera tenga la posibilidad de acceder a una vivienda de alquiler, sin que el idioma o la localización de la misma sea un inconveniente. Queremos simplificar y homogeneizar el proceso de alquiler a nivel global”. Las preguntas a las que debe responder: ¿Dónde y cómo nos imaginamos una vez hemos alcanzado nuestras metas? ¿Qué queremos lograr? ¿Dónde queremos estar en el futuro? ¿Qué será diferente en nuestro sector/mercado/mundo gracias a nuestra actividad?

Veamos algunos ejemplos interesantes. Food in the box establece varios puntos:

–“Ser un referente en la alimentación sana y consciente que apoya el desarrollo local y sostenible a través de la experiencia de cocinar”.
-Constituir un modelo innovador en la alimentación personalizada mediante la creación de una plataforma online”.

La visión de Central Lechera Asturiana se estructura de una forma parecida:

“-Sustentar todas nuestras actividades en la formación y la mejora continua de nuestros socios para garantizar su desarrollo personal, profesional y social.

-Ser referencia en el sector a través de nuestras empresas participadas.

-Desempeñar el papel que nos corresponde con los grupos de interés”.

CÓMO DEFINIR LOS VALORES Y A QUÉ RESPONDEN

“Son los principios sobre los que se basa la cultura de la marca y que orientarán su comportamiento. Es lo que va a ayudar a llegar donde se quiere llegar respetando lo que se es. Deben ser cualidades reales y/o alcanzables. No deben ser excesivas (para poder recogerlas y memorizarlas). En nuestro caso, los valores, buscan reflejar la forma de hacer en Spotahome, no sólo de cara a los clientes sino también de cara al empleado interno. Son una guía para la toma de decisiones y para respetar la esencia de la marca. Nosotros tenemos 7 principios que nos definen como empresa y a la cabeza no podría estar otro que ‘vivimos por y para el cliente’. Con ese valor, cualquier acción de cualquier empleado debe estar orientada a perseguir esa satisfacción.”

Para Serradell: “los valores pueden considerarse como los principios éticos que rigen o deberían guiar todas las decisiones de la empresa. Están totalmente vinculados con la cultura corporativa”. A la hora de redactarlos, “en lugar de enunciar una lista de valores de compromiso, es mejor establecer un número muy reducido de ellos que nos permitirán alcanzar sin dudar nuestra visión” Deben responder a preguntas del tipo de:

¿En qué creemos? ¿Cómo hacemos lo que hacemos cuando nadie nos mira o si pensamos que nadie nos pide responsabilidades de nuestros actos? ¿Qué es los que nos diferencia del resto de las empresas? (“El 95% de los valores se repiten en todas las empresas: honestidad, calidad, servicio al cliente… Por eso es importante establecer cuál nos diferencia realmente”, insiste Cuesta) ¿Qué valores deben tener mis empleados actuales y futuros ¿Qué valores han de tener las personas con las que me gustaría relacionarme (partners, proveedores….)? Siguiendo con Cuesta, “los valores tienen que afectar a todos, yo he cometido el error de no tener en cuenta la concordancia de los valores con los partners y con los socios y puede ser un problema muy serio”).

Los valores están ligados a conceptos como la ética profesional y empresarial y la responsabilidad corporativa. Entre cuatro y seis valores bien seleccionados pueden ser realmente inspiradores, aunque a menudo se supera esa cifra. Coca Cola, por ejemplo, apuesta por siete conceptos: “liderazgo, colaboración, integridad, rendir cuentas, pasión, diversidad y calidad”-. Y Apple por nueve: “Investigación e innovación tecnológica constante, calidad, profesionalidad, servicio y atención, lealtad y honestidad, apoyo al entorno social, educación para el crecimiento y la superación, flexibilidad para aceptar el cambio y perseverancia y tenacidad.”

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ERRORES HABITUALES

-Confundir misión con visión: “es peligroso porque puedes confundir dónde quieres llegar con cómo quieres llegar: Visión: es cómo te imaginas la compañía dentro de unos años. La Misión sería cómo la quieres llevar a cabo”, insiste Cuesta. Aunque para Serradell el error puede ser justo el contrario: “considerar misión y visión como dos elementos independientes. A menudo los empleados o los directivos no distinguen adecuadamente las dos cosas, y por eso algunos expertos recomiendan integrarlos en un único texto que sea fácil de recordar”.

-No hacerlos extensivos a toda la organización. “En las pymes se detectan grandes lagunas en la conceptualización y en la comunicación a terceros de la misión, la visión y los valores. De hecho, no son pocas las empresas en las que son utilizados en el ámbito directivo y no se extienden a las relaciones con otras personas, trabajadores, clientes o stakeholders”, recuerda Serradell. “No es posible utilizarlos de forma estratégica sin ser reflexionados y consensuados desde todos los ámbitos de la empresa, incluyendo a los propios empleados. Un empleado que no conoce los valores o le son impuestos no es un empleado motivado ni alineado con la estrategia de la empresa”, insiste.

-Redactarlos al empezar. Está relacionado con el anterior. “En mis primeras empresas siempre cometí el error de rellenar la misión, la visión y valores al comenzar las empresas con el Business Plan y eso es un error porque, primero, los valores no deben ser del fundador de la empresa sino de toda la compañía. Los construye todo el equipo, sino son falsos. Los valores y la misión de una empresa son los que realmente te hacen diferente a los demás. Si no están consensuados con el resto del equipo son artificiales. En el caso de Food in the Box, por ejemplo, hemos definido los valores un año después de montar la empresa. Hicimos un retiro en la montaña durante una semana y reflexionamos sobre qué nos define y hacia dónde queremos ir. Hasta que no llegas a tu fase de crecimiento real, misión y visión deberían ser maleables”, insiste Cuesta.

-Utilizar valores y misión demasiado genéricos o incoherentes. Es importante concretar y ser específico. Hay que hacer dos cosas: reflexionar a nivel interno y preguntar a los demás cómo te ven desde fuera. No está de más analizar misión, visión y valores de otras compañías para tratar de identificar cuál es tu singularidad y tratar de concretarlo en un motto o lema corto y memorizable. En Amazon, la misión, por ejemplo, se concreta en “trabaja duro, pásatelo bien y haz historia”. Y la visión, “the everything shore”. “Se trata de encontrar una frase que la gente recuerde: si no traduces la misión, visón y valores a una frase útil al final queda en nada”, insiste Cuesta. Pero como recuerda Artacho, “hay que tomárselos muy en serio. La falta de compromiso, la falta de coherencia, que no reflejen la realidad de la organización o no utilizarlo como guía a la hora tomar decisiones críticas son grandes errores”.

Fuente: Emprendedores