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Los tiempos de la satisfacción del cliente 
como dogma del marketing han dejado paso
 a un concepto más potente: la experiencia del usuario. Te explicamos cómo conocer y mejorar cómo es su viaje a través de tu producto.

Acudir a una estación de servicio para repostar y que te atiendan de forma rápida, limpia y cómoda provoca la satisfacción del cliente. Que, al encenderse la luz de la reserva, en tu móvil se active una app que te indica la estación de servicio más cercana; que, al repostar, te reciba un personal amable, aseado, dispuesto y sonriente y que, al pagar, puedas hacerlo con el móvil para evitar colas y acumules descuento, eso es experiencia del cliente.

Es decir, “la satisfacción tiene que ver con dar solución a una necesidad, la experiencia con entender que le debo generar un recuerdo”, señala Juan Gasca, CEO de ThinkersCo. O, en palabras de Conrad Llorens, CEO de Summa Branding y presidente de AEBRAND, “satisfacción tiene que ver con producto y experiencia con relación. Y esa relación se produce mucho antes y mucho después de la compra”. Es el triunfo del customer journey, el viaje del cliente a través de nuestro producto, “que abarca todo el recorrido de compra desde la fase de precompra, a la de compra y postcompra”, insiste Josep-Francesc Valls, catedrático de ESADE. “Yo veo el customer xperience como la revolución francesa de las empresas: es bueno para la empresa, ya que vende más; para el cliente, porque ve satisfechas sus necesidades, y para el empleado, porque recibe felicitaciones. Los clientes nuestros que lo han hecho han incrementado las ventas en un 19% y la satisfacción del empleado ha mejorado un 75%”, defiende Alberto Córdoba, socio director de Xperience by Lukkap.

Cómo hacerlo

Como recuerda el director de Xperiencie by Lukkap, “satisfacer al cliente es un resultado; la experiencia es toda una metodología de gestión, un proceso de trabajo”. Y las fases de ese proceso son:

Fase 1. Identificación

“El cliente debe estar siempre en el centro de la reflexión”, explica Javier Vidorreta, fundador y director disign de Vidorreta Disign. Hay que conocer al cliente, cómo piensa, qué siente, qué quiere, qué necesita, cómo es, cómo se acerca a nosotros y, sobre todo, cómo se relaciona con nosotros. Identificar absolutamente todas las fases de la relación del cliente con nosotros. Y este periplo va desde que siente la necesidad, hasta que se acerca a nosotros, nos observa, nos lee o nos ojea, compara soluciones, las acepta, nos consume, se convierte en cliente y se relaciona con nosotros tras la venta. “Hoy en día existen múltiples tecnologías para ver la trazabilidad del cliente. Es el llamado pasillo o mapa del cliente”, recuerda Gasca. Todos estos datos debemos recabarlos para identificar dónde podemos diseñar nuevos modelos de interacción.

Para explicarlo, vamos a recurrir al ejemplo que propone Córdoba desde Xperience by Lukkap: tenemos una tienda de electrodomésticos y nuestro cliente va a comprar una televisión. En este proceso, Córdoba identifica 7 momentos y en cada uno propone realizarnos preguntas y, si es posible, realizárselas al cliente:

– Entrada. ¿Qué impresión le causa el escaparate? ¿El ambiente: le pareció agradable?

– Oteo. ¿Se distinguen bien los precios y modelos? ¿Encontró bien la sección?

– Exposición de necesidad. ¿Pudo localizar fácilmente a alguien que le ayude?

– Alternativas. ¿Me ofrecen diferentes alternativas que se ajustan a mis necesidades?

– Comparación. ¿Me explican curiosidades de ese producto?

– Visualización. ¿Me ofrecen la posibilidad de ver el producto en mi casa?

– Decisión. ¿Me facilitan el pago por móvil? ¿agilizan las colas para pagar?

Se identifica una necesidad y cada uno de los momentos por los que pasa mi relación con el cliente para la satisfacción de esa necesidad y se pregunta sobre hechos y percepciones para mejorar punto por punto esa experiencia. Puedes utilizar muchas herramientas para recabar y gestionar esos datos, desde la investigación de mercado tradicional, hasta análisis de comportamientos, los Net Promoter Score (herramientas que valoran no ya si está satisfecho o no, sino cuánto de satisfecho está para recomendarnos), vinculación con la marca, herramientas de CRM. “La Gestión de Datos Maestro es una herramienta pensada para gestionar toda la información de los clientes y que sea de calidad”, recuerda Dufour, especialistas en esta tecnología.

Fase 2. Diseño

Una vez identificado el cliente y su necesidad e individualizados cada uno de los momentos de su relación con nosotros, se trata de aplicar mejoras en cada una de esas etapas para dar como resultado una mejora global de todo el proceso. En palabras de Gasca, consiste “en identificar los puntos de valor/ganancia que pueden aplicarse en cada una de las fases”. “Es la fase de conceptualización, donde proponemos ideas y soluciones que desarrollan la experiencia de usuario y que gracias al estudio previo no son ideas aleatorias sino fundamentadas”, resume Vidorreta. Siguiendo con el ejemplo de la televisión, si en la fase de Entrada, los empleados saludan al cliente y le reconocen (en el caso de que sea recurrente), ya cambia la impresión. Si en la fase de Explicación, le preguntamos cómo es el mueble del salón para la tele o qué tipo de programas ve, también mejoraremos la experiencia. Y si en la fase de decisión, por ejemplo, le doy tres o cuatro consejos para que saque el máximo partido al aparato que se lleva o en la de Visualización le muestro en el ordenador cómo puede quedar en su salón es seguro que el cliente saldrá encantado de nuestra tienda. En esta fase, es muy importante también, como recuerda Córdoba, “fijar los 2 o 3 mensajes claves que lo deben impregnar todo”.

Fase 3. Implantación

Detectadas las diferentes fases de la relación y las áreas de mejora, es el momento de aplicar la creatividad y la innovación para optimizar la experiencia del cliente. O en palabras de Córdoba, “pasar del momento Ought al momento Wow.” Es decir, en las relaciones con el cliente puede haber cuatro tipos de momentos: el momento Ought es cuando algo no cumple nuestras expectativas y nos enfadamos: hemos visto una televisión en un folleto, pero cuando llegamos a la tienda no está. El momento OK es cuando la empresa cumple con lo prometido: llegamos a la tienda y sí está la oferta señalada. De ahí pasamos al momento Oh, es cuando haces algo que el cliente no espera: cuando le preguntas qué programas ve. Y en último lugar está el momento Wow, cuando hacemos algo que nadie más hace: llamarle a los dos meses para preguntarle qué tal está usando la tele. Veamos ocho estrategias para mejorar la experiencia:

– Impactos emocionales. Llorens pone el ejemplo de Disney: “en sus parques, Disney World genera una experiencia 360 muy coherente y atractiva para el público al que se dirigen (también padres). Además, ofrecen soluciones tecnológicas como My Disney Experience con las que puedes planificar y disfrutar del parque antes, durante y después. También la pulsera digital Magic Band permite personalizar la experiencia”.

– Presencia constante de la marca. Es lo que hace, por ejemplo, Apple. “Mantiene un nivel experiencial muy alto con los clientes: todo es online o presencial y, cuando llegas a la tienda física, te pasean por ella para que puedas ver la exposición. Además, todo en la relación de la compañía con el usuario le hace sentir único”, explica Valls.

– Personalización máxima.“La empresa Munich de calzado deportivo, con su línea My Way permite que cada cliente personalice sus zapatillas a su gusto. Y han adaptado sus procesos para poder dar respuesta a esta demanda personalizada”, señala Llorens.

– Anticipando necesidades. Un buen ejemplo de ello es Lagunarum Aseguradora: “especializados en el B2B, detectaron que lo que más les preocupaba a sus clientes era el análisis de riesgos, de manera que se pusieron a analizarlos todos en función de cada sector y plantearon una oferta multiproducto para ofrecérselo a sus clientes en cualquier momento de la vida del seguro y tuvieron mucho éxito”, recuerda Córdoba.

– Hospitalidad bien trabajada. Que el cliente se sienta escuchado, acompañado y seguido constantemente. Amazon es un buen ejemplo de ello. Igual ocurre con algunas entidades financieras como OpenBank, Banco Popular o el sistema de pagos 4B, con un departamento antifraude que se pone en contacto con el cliente cuan- do detectan un intento delictivo. “Singapur Airlines tiene una orientación al servicio total, desde que entras en contacto con la compañía hay un trato de mucha calidad”, recuerda Llorens.

– Potenciando la exclusividad. “La Roca Village y las Rozas Village están desarrollando unos protocolos que refuerzan mucho en todo el recorrido de compra la sensación de que el cliente accede a marcas Premium a precios interesantes”, explica Valls.

– Fuera miedos. Puede haber momentos de la relación difíciles de mejorar porque entra en juego el miedo. Para vencer el miedo en la compra online, Mediamarkt, por ejemplo, ha abierto “un espacio en Barcelona que es una tienda con stock para que te familiarices con la compra online”, señala Valls. En el caso de Iberia, para mejorar la experiencia del vuelo han optado “por ampliar el papel del piloto: ahora es también él el que comunica los retrasos, cómo va a ser el vuelo, si hay previstas turbulencias…”, insiste Córdoba

– Experiencia 360. “A través de su portal Hipotecas.com, la UCI (Unión de Créditos Inmobiliarios) ha pasado de dar hipotecas a ayudarte en todo lo relacionado con la compra de una casa: cuál es el presupuesto máximo que puedes permitirte, impuestos a pagar, cómo valorar tu casa vieja, qué inmobiliaria te interesa más, qué préstamo se adecúa más”, resume Córdoba.

4 Fase. Medición

Vidorreta lo sintetiza muy bien: “una vez implantada la solución, es necesario hacer un seguimiento activo y crítico de cómo está funcionando.” O como recomienda Gasca, “una vez aplicadas las áreas de mejora, volvamos a analizar si el NPS ha subido o no, volvamos a sondear al cliente para ver si han cambiado las valoraciones”. Porque no medir, no trabajar con herramientas que permitan valorar la interacción, no aplicar la inteligencia a los datos, puede ser uno de los grandes errores de esta estrategia. “La clave para sacar el mayor rendimiento a nuestra experiencia de compra es a través del data. Como decía William Thomson: Lo que no se define no se puede medir. Lo que no se mide no se puede mejorar. Lo que no se mejora, se degrada siempre”, insiste Tejero.