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Una objeción es una bendición, dicen los expertos en ventas, porque nos permite identificar las necesidades y expectativas del cliente.

s objeciones son un reflejo normal que definen al interlocutor. Queremos influirle y se resiste al cambio y a la persuasión. En general, son un regalo que nos da el cliente porque cuando la plantea está demostrando que tiene interés por la oferta”, señala José Luis Pérez Pla, profesor de ESIC. Para empezar y aun a costa de contradecir el propio título, “las objeciones no se deben rebatir, sino disipar (aclarar, atenuar, despejar, responder, resolver). Porque vender es ayudar al cliente en el proceso de decisión que desarrolla para su compra, no convencerle para que compre”, aclara Neus Soler, profesora colaboradora de Estudios de Economía y Empresa de la UOC. En cualquier caso, como explica Javier Pérez, director de Proyectos de Moebius Consulting,  el primer paso es “diferenciar entre una objeción y una excusa, porque sólo podemos tratar las primeras”.

Tipos de objeciones

En opinión de Jaime Muñoz, director del área Comercial y Marketing de EAE, las objeciones pueden ser:

Sinceras y verdaderas. Son las que representen realmente un obstáculo para el comprador y que se sustentan sobre un hecho real. Son las más difíciles de abordar.

Sinceras y falsas. Aun siendo realmente un obstáculo para el comprador, en realidad no tienen ninguna base real. Son debidas fundamentalmente a problemas de comunicación o información. Por ejemplo, si mi precio son 12 euros, pero el comprador ha entendido 19 y su objeción es que somos caros: su objeción es sincera pero apoyada en razones falsas.

Falsas. Son las excusas, argumentos que expone el comprador a quien, en realidad, no le interesa nuestra oferta.

El experto Javier Pérez va un poco más allá y establece una tipología de las objeciones en función de tres criterios:

-Su intención: verdaderas (se apoyan en un obstáculo que existe) o falsas (excusas)

-Su exposición: manifiestas (explican claramente el motivo) u ocultas (no expresan las razones).

-Su objetividad: reales (se sustentan en un hecho objetivo) o irreales (malentendidos)

Realizar esta identificación es importante para centrar nuestros esfuerzos exclusivamente en las objeciones reales y verdaderas y olvidarnos de las excusas. Aunque vamos a hablar de los argumentos a utilizar en cada una de las objeciones más comunes, hay una estrategia general que es común a todas ellas. Antes de analizarla, es importante recordar que en una reunión de ventas el comprador siempre está en su terreno. Asumida esa premisa es el momento de pasar a la acción.

Prepárate un buen argumentario

Muñoz insiste en la necesidad de elaborar con anterioridad un argumentario en el que se defina claramente cuál es tu producto, tu público objetivo, sus necesidades, la realidad de su empresa y de la tuya y el estado de la competencia. “Solamente así podrás ver cuáles son las objeciones reales que puede plantear tu cliente y que coincidirán en una gran mayoría con tus puntos débiles frente a la competencia”, afirma. Se trata, como defiende Soler, de “anticipar las respuestas a las objeciones habituales para poder transformarlas en una verdadera oportunidad para la venta”.

Crea un ambiente colaborativo

Para Joan Riera, profesor de Estrategia y Dirección General de ESADE y CEO de Active Development, a la hora de vender es importante crear un clima colaborativo, donde en vez de intercambiar valor, se da valor al otro. “Se trata de centrarse más en las necesidades del otro, sus expectativas, lo que le preocupa, sus temores. Una colaboración donde juntos se cree valor. Por ejemplo, dos chefs necesitan una naranja. En un entorno competitivo, se parte por la mitad; sin embargo, en un entorno colaborativo se valora para qué lo quiere cada uno: a lo mejor uno desea hacer un zumo y el otro una mermelada, de manera que uno quiere la pulpa y el otro la piel y de esta manera ambos ganan más valor”.

Adopta la actitud adecuada

Para crear ese ambiente colaborativo, hay que adoptar una actitud de complicidad y confianza con nuestro interlocutor, y eso pasa por:

1- Escuchar con mucha atención, como señala Pérez Pla: “Hay que dejar que la otra persona se exprese, que manifieste todo lo que tiene en mente”.

2- No delatar nerviosismo. Cuando nos plantean una objeción nos están poniendo un obstáculo y es normal que nos incomode, “pero es una inquietud que nunca debe transmitirse al comprador. Lo ideal, poner cara de póker para no reflejar ni nerviosismo ni irritación”, recomienda Muñoz.

3- No interrumpir al cliente cuando está expresando su objeción, ni oponerse ni llevar la contraria.

4-Y por supuesto nunca negar la objeción porque entonces el cliente deja de escuchar.

Y coge el toro por los cuernos

Para responder una objeción, sigue este plan de actuación:

Preguntar: “Es importante devolver al otro la objeción en modo de pregunta pero sin repetir las palabras tabú (caro, retraso, feo, insuficiente…)”, explica Muñoz. Algo en lo que coincide Pérez Pla, “si además puedes coger las palabras del otro y ponerlo en tu propio lenguaje y volvérselo a plantear, mucho mejor”. Se trata en definitiva de intentar concretar al máximo cuál es realmente el problema que ve nuestro interlocutor, porque, según la profesora de la UOC, “sólo podremos despejar las dudas si las objeciones que expone se fundamentan en opiniones u hechos específicos y sólidos. Nunca debemos aceptar objeciones inconcretas o vagas”. Realiza preguntas abiertas, que permitan al comprador expresarse. Es la única forma de obtener información (¿Por qué? ¿Qué es lo que…? ¿Cómo tendría que…?).

Contemporizar: Crea un terreno común con tu interlocutor. Demuestra que entiendes la importancia de la objeción. “Le comprendo, es una preocupación lógica, otros clientes pensaban lo mismo”… Riera propone la estrategia de las 3F: Feel, Felt and Found. Feel: “I understand how you feel (entiendo cómo te sientes). Felt: Other customers felt like you (otros clientes también tenían el mismo miedo, el mismo problema, el mismo recelo). Found: planteas la solución: “let me tell you how others found a solution about this” (déjame explicarte cómo otros solucionaron este problema, vencieron esta reticencia…)

Aislar la objeción: Es tan sencillo como preguntar, “aparte del precio, ¿te preocupa algo más?”. Aislar la objeción significa tratarla individualmente, “lo cual permite saber si es verdadera (y en caso de que no lo sea poder identificar cuál es la verdadera) y si es la única (y de ser así, enfocar la venta hacia la resolución de la objeción)”, insiste Soler.

Argumentar: Debes conocer muy bien el producto y su valor añadido respecto a la competencia. “¿Es más caro Hyundai o Mercedes: en el plazo corto es más caro el segundo, pero al cabo de cinco años si quiero venderlos me darán más por el Mercedes. Es decir, se trata relativizar el precio atendiendo al valor absoluto del bien”, explica Muñoz.

Documenta tus argumentos: No des una respuesta que no sea real. Es preferible reconocer el problema y ofrecerte a buscar una solución, antes que mentir. Y, siempre que puedas, avala tus aclaraciones con hecho y números: documentación, análisis, datos, estudios propios o ajenos…

Aparcar los bloqueos: “Cuando te encuentras una objeción muy fuerte que bloquea la negociación, lo mejor es dejar este punto aparte y avanzar con otros aspectos. De manera que, si se llega a un acuerdo parcial en otros temas, vuelvas después sobre el punto de fricción”, explica Riera 

Generar opciones: Cuantas más opciones puedas generar para llegar a un acuerdo con la otra parte mejor. “Debes crear opciones y conocer las alternativas. Las alternativas son las posibilidades que tiene el cliente de contratar con otros, las opciones son las que damos nosotros para que contrate con nosotros”, recuerda el profesor de ESADE.

Concluir y validar que hemos rebatido la objeción: Es muy importante finalizar lareunión confirmando que realmentese ha conseguido anular el obstáculo