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Ahora mismo, a lo mejor te encuentras en esta situación: tienes una buena idea, pero no consigues convencer a ningún inversor de que tu negocio merece la pena. Mientras tanto, tu plan de marketing está estancado y no puedes desarrollar ninguna acción para dar a conocer tu empresa. Y así te cuesta conseguir clientes. Y así te es difícil lograr que confíe en ti algún inversor. Y vuelta a empezar. Comienzas a desesperarte y a pensar que no has acertado con tu idea de negocio.

¿Te has parado a pensar que a lo mejor no hay ningún problema con tu modelo de negocio y que, sencillamente, has elaborado un plan de negocio que no es convincente? Parece mentira, pero muchos emprendedores cuentan con un buen proyecto, pero no son capaces de presentarlo bien cuando elaboran su plan de negocio para pedir financiación. En la mayoría de los planes de negocio que me llegan, los emprendedores, o no explican quiénes son, o no explican cuánto dinero necesitan, o no explican cómo van a ganar dinero, o no son capaces de explicar cuál es su idea. Y un inversor no es una ONG.

Una primera señal de alarma de que no funciona es cuando se asegura que no tiene competencia en el mercado o, si reconoce que hay, no explica cómo es esa competencia.

1. Asegúrate de que incluyes una definición clara del producto o servicio y de cómo surgió la idea

Éste es el principal fallo de un plan de negocio. Un plan tiene que dejar claras sus ventajas para el consumidor-cliente. Ten en cuenta que los inversores examinarán la definición de tu producto atentamente para definir las fortalezas y debilidades en el conjunto del plan de negocio.  A un inversor le enervan los lugares comunes. Trata de ir al grano a la hora de explicar a qué te dedicas, cómo se te ocurrió y a dónde quieres llegar. Un inversor quiere que el emprendedor sea empresario.

INCORRECTO

Idea de negocio. “En Internet hay cada vez más usuarios. El comercio electrónico es, además, uno de los canales de venta más avanzados. Esta estrategia nos permitirá ahorrarnos costes de estructura a la hora de salir a otros países. Queremos posicionarnos como líderes del sector de la charcutería en la Red con una web que aporte valor real a los consumidores potenciales a los que nos dirigimos. Contamos con un producto de calidad probada en el territorio nacional, que servirá de aval de cara al mercado internacional –habrá que solicitar certificados de calidad en distintos países de cara a apoyar la comercialización de productos en la Red”.

Motivación. “Para ampliar el negocio, apostamos por ampliar el universo de consumidores internacionalizando la comercialización de nuestros productos”.

CORRECTO

Idea de negocio. “Venta de embutidos artesanales a mayoristas, minoristas y clientes finales en España y en Europa, centrándonos en el mercado alemán. En un mercado, el de la charcutería, donde los procesos de fabricación se han industrializado tanto, y las grandes empresas presentan productos casi idénticos y con pocos factores diferenciales, nos proponemos comercializar un producto artesanal, donde la calidad de las materias primas, el proceso artesanal de su fabricación, la información exacta de la composición de los productos y la trazabilidad de las materias primas que componen el producto sean valores diferenciales suficientes para convencer a una clientela selecta, que valore sobre todo la calidad del producto final, y la seguridad de estar consumiendo un producto que cumple todas las medidas higiénicas y sanitarias. El mercado prioritario son consumidores finales, consumidores habituales de productos alimentarios de calidad, tipo ecoconsumidores o gourmets. Se ha decidido usar Internet para la venta porque los consumidores objetivos son usuarios avanzados de Internet y aceptan favorablemente la posibilidad de realizar compras por este medio. El sitio web será www.embutidos-salchichon.com, para el que ya hemos solicitado el dominio”.

Motivación. “Las razones son varias. Por una parte, ampliar mercados en la UE y poner a disposición de los clientes un producto con ‘trazabilidad’ que está teniendo una gran aceptación en aquellos mercados donde llega. En concreto, clientes originarios del norte y centro de Europa, que demandan una gran información de los productos que consumen y que tiene un mayor nivel adquisitivo, son potenciales consumidores de nuestros productos, y en este momento no tenemos acceso a ellos. Todo ello nos anima a realizar un esfuerzo de comercialización para hacer llegar nuestros productos a mercados físicamente alejados a los que podremos acceder gracias a Internet”.

2. No te olvides de calcular tu punto de equilibrio

En demasiados planes, coinciden los expertos con los que hemos hablado, se echa en falta el punto de equilibrio. Este cálculo permite saber a al empresa dónde debe situar su volumen de producción, con la intención de obtener beneficios por ser sus ingresos mayores a sus costes totales y, por tanto, produciendo más que el nivel en que alcanza el punto muerto. A la hora de calcular cuánto venderás, también tienes que hacer una previsión
 de ventas por día, semana, mes y año. Y es conveniente marcar las previsiones de venta por vendedor.

CORRECTO

Resultado de explotación

Primer año: 33.500 euros Segundo año: 35.950 euros Tercer año: 59.585 euros

Resultado neto

Primer año: 33.500 euros Segundo año: 25.165 euros Tercer año: 41.709 euros

Cash-flow

Primer año: 36.500 euros Segundo año: 135.165 euros Tercer año: 179.709 euros

Punto de equilibrio: Se alcanza en el quinto mes del primer año.

3. Incluye un ‘plan de salida’ en el caso de que se tenga idea desde el primer momento de montar la empresa para luego venderla

Es importante que el emprendedor sepa, de partida, cuáles son sus posibilidades de salida. Vender a este, por esto. Eso es importante. Esto es para una startup, no para una empresa que ya factura 2 millones de euros. Un emprendedor sí que tiene que ser consciente de si es una empresa comprable si funciona.

Tu ‘exit plan’, si breve…

Este apartado no tiene por qué ser extenso. Hay que incluir cómo se va a desinvertir argumentando las salidas.

4. Incluye un resumen ejecutivo de uno o dos folios

Debes incluir datos básicos sobre el proyecto, la inversión necesaria y el equipo. Es tu tarjeta de visita, pero ampliada. Qué capital busco y para qué lo busco. Incluso te puede interesar hablar antes sobre el equipo en tu plan de negocios y modificar ligeramente el orden.

Esto sí, lo último

No lo escribas al principio. Déjalo para el final, para cuando ya tengas escrito el grueso del plan de negocio. Aunque es la parte más breve es lo más importante de cara a la venta de tu idea/ de tu proyecto. Es el bloque de tu plan de negocio que va a entrar por los ojos y es lo que conseguirá llamar la atención para que un inversor lo lea. Máximo dos folios… tres, a lo sumo. Tienes menos de dos minutos para conseguir la atención de un inversor que tiene que leer más de un proyecto.

Díselo con una carta

También es útil añadir junto al resumen ejecutivo una carta de presentación. Tienes que pensar siempre en la persona a la que te estás dirigiendo, cómo es tu proyecto y cómo se adapta tu proyecto a quien te está leyendo. Si tu proyecto, por ejemplo, es de base tecnológica y pides financiación al capital riesgo, destaca las patentes que ya has firmado y aquellos en los que tu negocio va a despuntar tecnológicamente. Si, por ejemplo, alguien de tu equipo es respetado por los inversores, aprovecha también este espacio.

5. El plan de negocio tiene que ser realista, sin falsas expectativas

Huye de cualquier exageración del estilo: “Vamos a ser líderes mundiales, conquistaremos el 1% del mercado chino, no tenemos competencia, nuestra tecnología es única”. Siempre tienes que ofrecer una visión realista en el plan de negocio a los inversores, sin exageraciones, de tu proyecto. Es muy importante también el tema de las exageraciones. Hay que vender con mesura. En muchas ocasiones te vas a encontrar con gente que sabe de lo que está hablando y que conoce el sector en el que vas a entrar. Y si no lo conoce, no hay que crear nunca falsas expectativas.

CORRECTO

Aspectos a valorar:

◗ “Los embutidos para exportación están sujetos a normas de tratamiento, envasado y etiquetado similar en toda Europa”.

◗ “Empieza a implantarse la trazabilidad de alimentos, prevista para el año…”.

◗ ”En Alemania, el 44% de los embutidos artesanos se vende directamente y el factor básico es la confianza”.

◗ “En Europa, los productos de alimentación españoles están considerados de gran calidad y tienen prestigio”.

◗ “En España, el producto artesano se vende en tiendas especializadas (60%) y en espacios específicos de grandes superficies (20%)”.

Posicionamiento:

◗ “Nuestro proceso de envasado y etiquetado cumple las normativas, además, añadiremos información detallada de los tratamientos artesanales de curación empleados y de la composición exacta de las materias primas empleadas”.

◗ “Ya hemos incorporado la trazabilidad en los procesos de producción, y puede ser un elemento distintivo importante y nos permite acceder a los canales de venta de productos ecológicos”.

◗ “Vender alimentos en la Red no es todavía costumbre, pero se intentará generar marca y colocaremos los productos en tiendas de productos típicos en zonas de turismo alemán para que sean marcas reconocidas a su vuelta a Alemania. Queremos posicionarnos como tienda gourmet en Internet, lo que nos permitirá competir como tienda especializada”.

6. Incorpora un plan decontingencias

Resulta básico elaborar un plan de contingencias. Todo el mundo piensa que le va a salir todo a la primera. Tu plan de negocio tiene que contar con un plan B. Cómo se resolverán los problemas. A un inversor le da confianza.

Antes, durante y después

Los expertos te recomiendan dividir tu plan de contingencias en tres apartados:

Un plan de respaldo. En el que analizas las contramedidas preventivas antes de que se materialice una amenaza.

Un plan de emergencia. Ten en cuenta qué necesitarás cuando se materialice una amenaza, o inmediatamente después.

Un plan de recuperación. Qué medidas serán necesarias después de controlarla.

7. Define cómo será el equipo de gestión y qué tareas y responsabilidades tendrá cada uno

A mi me resulta fundamental que aparezca el equipo. Como mínimo, tiene que haber un perfil comercial y un perfil más técnico. O, como poco, un técnico que tenga nociones comerciales y sepa lo que quiere hacer. Con previsiones, claro, de ampliar el equipo.

Quién será quién

Antes de ponerte a escribir el plan, diseñes primero un organigrama completo –aunque sean previsiones de futuro–, con una tabla de responsabilidades.

CORRECTO

Socio A: Antonio Marín Ortega

Funciones a desempeñar: Gerente y director comercial.

Formación académica: Bachillerato. Cursos de administración de empresas y gestión comercial.

Experiencia tecnológica: Es usuario habitual de Internet, y lo utiliza en su trabajo para buscar proveedores, ponerse en contacto con ellos y para enviar correos electrónicos a clientes potenciales.

Experiencia profesional: Con más de diez años de experiencia en el sector cárnico, donde ha desempeñado cargos de administración y dirección comercial en pequeñas empresas del sector cárnico en Murcia.

Socio B: Francisco García López

Funciones a desempeñar: Director técnico.

Formación académica: Estudios primarios.

Experiencia tecnológica: Total desconocimiento de Internet y sus ventajas como herramienta competitiva.

Experiencia profesional: Lleva más de 20 años fabricando embutidos, tanto en fresco, como curados.

8. Si cuentas con el asesoramiento de un experto de peso, no olvides incluirlo enseguida en tu resumen y en el plan

Quién eres, con quién trabajas y a quién conoces funciona para impresionar a un inversor. En fases muy iniciales, el éxito tiene que ver con el grado de especialización del emprendedor. Tu carta de presentación va a ser tu experiencia anterior, tu especialización.

Si consigues la financiación de una persona de un cierto nombre o de un cierto prestigio, tienes que ponerlo en tu plan.

No te dejes fuera…

Se recomienda añadir en los anexos información referente a:

◗ Currículo de gestores y asesores.

◗ Copias de contratos.

◗ Cartas de intención de compra de clientes potenciales.

◗ Documentación oficial: licencias, permisos, concesiones…

◗ Informes elaborados por asesores externos.

9. ¿Sabes qué vas a hacer con el dinero? No sólo tienes que dejar claro cuánto necesitas, sino también en qué lo gastarás

Tienes que dejar claro cuánto va a tardar el inversor, según los cálculos, en recuperar su inversión. Especifica también en tu plan de negocio cuánto tiempo te das para que tu negocio tenga éxito. Di: Necesito 400.000 euros porque he de crear esta aplicación, he de invertir en una estrategia de marketing, he de ir a estas ferias. Se puede entender que el plan financiero no sea perfecto, pero no que falte esto.

CORRECTO

Acciones de promoción y publicidad

◗ Se realizarán inserciones publicitarias con información de nuestra empresa en revistas locales en la zona de influencia: Murcia capital, y poblaciones del Mar Menor: 1 inserción en cinco revistas mensuales durante los próximos seis meses. Inversión: 3.000 euros.

◗ Cuñas publicitarias radiofónicas en emisoras regionales en los próximos seis meses. Parte de esas cuñas se realizarán en alemán, para captar la atención de estos clientes. Inversión: 4.000 euros.

◗ Acciones de presentación y posicionamiento.

◗ Diseñar y desarrollar nueva versión de la página web de la empresa: incidir en las características principales de nuestros productos.

◗ Indexar en las páginas web las palabras más usuales en los procesos de búsqueda en Internet.

◗ Posicionamiento en los buscadores en castellano más importantes con las siguientes palabras clave: embutidos, charcutería, artesanal. Inversión en el próximo año: 1.500 euros.

◗ Posicionarnos en los buscadores alemanes más importantes. Inversión en el próximo año: 1.500 euros.

◗ Darnos de alta en los veinte directorios más importantes de nuestro sector en España y Alemania.

◗ Acciones de captación y fidelización de clientes.

◗ Potenciar las ventas por Internet para mercados europeos. Ofrecer sorteos de viajes a la Costa Cálida para los clientes que compran por Internet en los mercados europeos. Un viaje bimensual para dos personas en los próximos seis meses. Coste de la acción: 7.200 euros.

◗ Acciones especiales de captación de los clientes europeos que nos han conocido a través del mercado tradicional. Presentar en las etiquetas de los productos la tienda virtual que tenemos en Internet, y ofrecer envíos gratuitos.

10. Incluye un calendario de implantación realista. No es tan importante que se cumplan los plazos al pie de la letra como ser previsor

Interesa que esté. El grado de detalle no es importante, al final el calendario no se cumple más que en un 20%. Hay inversores que lo consideran positivo. No es tan importante que se cumpla, como que se marquen todos los hitos y plazos razonables para acometerlos. Entonces, ¿qué debes incluir?
 Hay emprendedores que se dan de alta antes de tiempo. Si lo analizan primero en un plan de negocio, se darán cuenta cuándo es necesario hacerlo.

Demasiado pronto, o demasiado tarde

También hay emprendedores que se ponen a hacer labor comercial sin tener registrado antes el nombre de la empresa. Tienen que tener cuidado, sobre todo, los empresarios individuales, que también tienen que hacer un plan de negocio. También ocurre que hay emprendedores que registran una denominación social en el registro mercantil, pero no miran antes cuál es la disponibilidad de dominios en Internet. Otros no registran patentes… Entonces, ¿qué debes incluir?

¿Hasta dónde quieres llegar?

Los expertos proponen trazar un mapa del futuro… pero hacia atrás. Esto es lo que tienes que hacer: empezar a imaginar tu empresa por la línea de meta –dónde quieres llegar– e ir hacia atrás, pensando en todo lo que tienes que hacer para conseguirlo y plantear todos los escenarios con los que te podrías encontrar en cada uno de los pasos que vayas a dar. ¿Sabes cuáles son todas las combinaciones que se pueden producir por el camino? Piénsalo.

Fuente: Emprendedores