Clientes recurrentes: el objeto de deseo de toda empresa de éxito
La recurrencia es clave para la rentabilidad. Es cierto que algunos tienen complicado conseguir que el cliente repita, pero si trabajas bien tus estrategias de outbound (la marca se comunica con el usuario) y de inbound (el usuario se acerca a la marca), podrás aumentarla.
se deben valorar los clientes sólo por su CAC, sino por la recurrencia y el ciclo de vida que tendrán. Javier Megías, cofundador de StartupXplore, pone un ejemplo: “Imagina que nos hemos gastado 100 euros en Facebook Ads, 100 en un post patrocinado en un blog y otros 100 en radio. Analizamos resultados y vemos que Facebook es lo que mejor ha funcionado, aparentemente, porque ha captado 100 personas.
De ellas, se han registrado 30 y sólo me han pagado dos. Mientras que el blog, ha captado a 10 chicas, se han registrado todas y me han comprado ocho. Si no tienes una cierta sofisticación en métricas, la lógica te dirá que tendrás que gastarte el dinero en Facebook, porque te ha atraído más, pero, si profundizas te dirá que el canal más efectivo es el blog”.
Para Megías, “mucha gente sólo sabe utilizar Google Analytics hasta la activación. Lo importante es hacer la métrica a lo largo de todo el embudo, porque si no será imposible tomar una buena decisión a la hora de dónde invertir, cuánto y cómo. Y podrás ver, por ejemplo, que, de tu CAC de tres euros, en Facebook se convierte en siete; en Twitter, en cuatro, y en una campaña en un blog es de 0,3 euros. Para complicar más la cosa: ves, por ejemplo, que los pocos clientes que llegaron por Facebook, y que te han costado más caros, gastan seis veces más que los que vienen por un blog. Por eso, siempre hay que enfrentar el CAC con el LTV, para medir la rentabilidad de cada cliente”.
Rentabilidad, rentabilidad y rentabilidad
Lo ideal sería tener un CAC por canal para saber cuál es más rentable. “La habilidad de conseguir canales con CAC bajos es muy importante –asegura José Carlos Cortizo, CMO de BrainSINS– para seguir teniendo cada vez más márgenes y generar más ventas. Si no eres capaz de analizarlo por canal, no sabrás qué tipo de acciones te compensan más. Imagina que inviertes 10.000 euros en Facebook y Google a partes iguales, pero si analizas los datos, puede que te interesa meter más en uno que en otro, porque lograrás el doble de ventas a un coste menor.
Cortizo recuerda que una venta no consiste eninvierto dinero en Google o Facebook, llega un usuario, te ve, entra en tu web y compra.“La realidad es que inviertes, por ejemplo, en Google, un usuario te conoce, una semana después le hago unretargetingen Facebook y decide seguirme en redes y, luego, a través de una promoción en Twitter, consigo que me compre. Cada uno de esos canales ha interactuado en la adquisición y venta del cliente. Este tipo de análisis pormenorizado sobre cómo, cuánto y dónde ha interactuado y de qué forma sólo lo pueden hacer los grandes. No obstante, como poco, es importante que tengas separadas las ventas más directas por canal, para saber cuánto te cuesta y cuál es más eficiente”.
Depende del negocio, pero, por ejemplo, “en un e-commerce es fácil ver qué canales no son rentables o si tu estrategia de captación no está siendo rentable”, asegura este experto. Un e-commerce permite hacer segmentaciones. “Por ejemplo, ¿cuál es el valor medio de pedido de los clientes que han hecho sólo uno?, ¿cuál es el valor medio de vida de los clientes que han hecho dos? Haces una pequeña segmentación y vas viendo cuáles son los clientes a los que nunca consigues venderles más de un producto y no te resultan rentables. Eso te permite trazar hacia atrás, es decir, plantearte el análisis de ¿quiénes son mis clientes?, ¿quiénes, después de un año de mi primera venta, no he conseguido hacerle una segunda?, ¿qué características tienen? Generalmente, suelen estar ligados a que compraron por una promoción, tipo Black Friday, que atrae a usuarios que compran una vez con un descuento brutal y no vuelven a comprar. Eso te permite concluir que deberías cambiar tal promoción, porque lo que atrae no te interesa. O si lo haces a través de un canal de afiliación utilizando blogs, con los que has captado a clientes que sólo te han comprado una vez. Este análisis te permite ir optimizando, descartando canales o campañas, etc.”, afirma Cortizo.
El coeficiente churrera
Megías subraya otra métrica muy importante que, coloquialmente, llama coeficiente churrera: “Nos dice, de cada euro invertido en captación, qué margen bruto se genera. Por ejemplo, si me he gastado 10 euros en captar a cada cliente y a lo largo de su vida me dará 50 euros de margen bruto, quiere decir que por cada euro que invierto, saco cinco de margen bruto. Imagina un restaurante que invierte 1.000 euros en captación: 100, en buzoneo; 500, en una campaña de radio, y 400, en Facebook. Si ese mes consiguen 100 nuevos clientes, su CAC es de 10 euros (1.000/100). Supón que de media el margen bruto que le sacan a cada menú diario son cinco euros, y que como son unos cracks de la analítica saben que un cliente, de media, va 10 veces en su vida (LTV = 5 euros x 10). Si dividimos el dinero que le sacamos a un cliente durante su vida (50) por lo que nos cuesta traerlo (10), tenemos el coeficiente churrera: cada euro invertido en captación lo multiplicamos por cinco”.
Megías sostiene que es lachurreraescalable de hacer dinero. “Es el dato que pocos calculan y el más importante del cuadro de mando, pero te obliga a saber tu LTV y tu CAC. Con estas dos métricas puedo sacar cuánto, de cada euro invertido en captación, qué margen tengo. Si esto fuera estable, que no lo es, podría saber que si invierto 1.000 y saco 4.000, si invierto 100.000 sacaría 400.000, pero eso no es así, porque el CAC satura”.
¿Y por qué satura?
Imagina que estás utilizando Google Adwords, llegas a un volumen de anunciantes X y te has comido todo el mercado. “Si quieres ir a otros mercados, igual tu CAC es más caro o tienes que probar otros canales más caros. Cuando haces marketing, tienes dos opciones: outbound (la marca se comunica con el usuario) y de inbound (el usuario se acerca a la marca). En el primer caso, tienes estrategias donde ‘coges al cliente por los pelos’ y le dices ven a comprarme y hay canales, como Google AdWords, publicidad en revistas, etc., para invertir directamente en captación. Tienes una fuerza comercial a la que le estás pagando para que te traiga clientes. El problema es que siempre tiende a crecer. Conozco pocos negocios en los que esto no sea así. En este caso, tienes un CAC de tres euros y le saco cuatro de margen. Puedes pensar que no está mal. Pero a la larga ese CAC crecerá a 3,1, 3,2, 3,3… y un día tu negocio dejará de ser viable”.
Megías recomienda que balancees tus estrategias de outbound con las de inbound, “es decir, que generes cosas valiosas para que los clientes vayan a ti, sin que tú tengas que hacer un gasto específico en eso. Por ejemplo, relaciones públicas, SEO, estrategias de contenidos, blog, social media… Todos los que hagan que sean los clientes los que lleguen a ti harán que baje tu CAC. La estrategia del outbound nos convierte a todos en ‘yonquis’, porque metes tres euros y te vienen clientes. ¿Y si meto 300 consigo varias veces más? El problema es que esa inversión se hace cada vez más cara. El truco es empezar a invertir en estrategias de inbound. Pero es un infierno, porque inviertes mucho esfuerzo y la efectividad es poca. Merecerá la pena, porque, poco a poco, irán subiendo los resultados: el CAC irá bajando y el margen mejorará. Eso requiere una visión más a largo plazo”.
¿Presumes de métricas vanidosas?
Un error típico es no tener claro cuál es el KPI, el indicador principal de tu negocio. “Muchos proyectos móviles siguen insistiendo en que su KPI principal son las descargas y en una app, eso no genera valor, de hecho, genera un coste”, apunta José Carlos Cortizo, CMO de BrainSINS.
Lo que sí genera valor “es la recurrencia, como poco, de uso, si no tienes un modelo de negocio. Si ya lo tienes, las conversiones que tengas a app o la publicidad que generes con ella. Muchas veces, simplificamos todo y nos quedamos con métricas bonitas. En e-commerce gusta mucho lo de estoy creciendo en páginas o en usuarios. Y eso, por sí solo, no genera dinero. También se evalúan mucho las ventas: He vendido un 30% más que el mes pasado. Pero, ¿cuál es el margen que te está dejando? Porque, muchas veces, para conseguir eso, has tenido que invertir mucho”.
Elige un par de canales
“Normalmente, se empieza eligiendo la combinación de canales que queremos tener –afirma Gemma Muñoz, CEO de El Arte de Medir–. Lo más habitual es dar a conocer la marca. Dependiendo del target y de dónde están y cómo se mueven, lo normal es en redes sociales, tanto SEO como de pago. La fuente más importante es Google y el posicionamiento orgánico. Los canales más fuertes para que te conozcan como marca es Facebook Ads y Google AdWords. A partir de ahí, hay que estar bien posicionado orgánicamente en Google. Y dependiendo de tu negocio, pueden ayudar otras redes sociales y metabuscadores”.
Según Carlos Bravo, fundador de BeGuerrilla, “Google AdWords suele generar resultados más a corto plazo. Aunque, al principio, el coste por clic suele ser más elevado. Luego, gastándose más dinero en los anuncios, suele ir bajando. Facebook Ads no suele generar resultados tan a corto plazo, porque las personas no tienen claro que ya necesitan algo en ese momento. A Google se va para buscar algo que quiero comprar. Es una búsqueda más comercial. En Facebook, primero, me presentan algo que luego me puede llegar a gustar o no y que, más adelante, puedo llegar a entender que es algo que realmente me puede aportar valor o que necesito. En Facebook tenemos niveles de competencia más bajos, pero también ciclos de compra y venta más largos que en AdWords”.