Estrategias para seguir creciendo si ves que tu empresa ha tocado techo
Diversificar las actividades y líneas de negocio de una empresa puede ser una buena estrategia de crecimiento. Sin embargo, para gestionar bien este proceso deberás seguir una serie de precauciones básicas. Te decimos cuáles.
Después de una década de esfuerzos, esa empresa que lanzaste con más entusiasmo que capital ha conseguido hacerse un hueco en el mercado. Su posición dentro de su sector está hoy consolidada aunque, como contrapartida, el margen para crecer más es escaso.
Por ambas razones, te estás planteando extender la actividad a un negocio nuevo y diferente. Pero las dudas te surgen. ¿Cuál es el mejor momento para lanzarse? ¿Debes limitarte a los nichos más cercanos? ¿Podría el nuevo negocio perjudicar al original? En definitiva, ¿te interesa hacerlo?
Está claro que las ventajas de la diversificación son potencialmente muy grandes. El profesor Vicente Dávila menciona algunas de las más evidentes como “ incrementar la facturación global, reducir el riesgo por conentración, o generar ventas de nuevos productos a clientes ya fidelizados”. Aparte, habría otras sinergias que pueden venir en forma de reputación de marca, al diferenciarte con ello de tu competencia, o gracias al abaratamiento de los costes de gestión, comerciales, entre otras.
1) Estudia tu negocio actual
Sin embargo, no se trata ni mucho menos de una apuesta segura: una estrategia de diversificación mal diseñada podría acabar siendo un lastre para la actividad original. Dávila recuerda cómo algunos casos pasados “han sido impulsos poco meditados, o simplemente colocación de excedentes financieros, creándose expectativas de crecimiento y resultados poco contrastadas.Con el cambio de la situación económica ha habido que ‘replegar velas’ y volver a centrarse en el negocio originario”.
Para evitar esos bandazos es importante que antes de lanzarte hagas un análisis de cómo la nueva línea de negocio “se enmarca en las actividades actuales”, y de qué forma afectará a sus facetas comerciales, financieras y logísticas, según recomienda este experto. Viendo las posibles formas de diversificar, Dávila distingue dos grandes vías habituales:
– Diversificaciones verticales. La empresa se extiende a nuevos negocios dentro de su propia cadena productiva: caso, por ejemplo, de un fabricante que empiece a abrir tiendas y vender directamente al cliente final, u otro que siga el camino inverso.
– Diversificaciones horizontales. Frente al modelo anterior, la diversificación horizontal sería aquella en la que “aprovechando un recurso o fortaleza, se amplía el negocio con nuevas actividades relacionadas”, pero en un sector distinto. Un ejemplo sería el de Hot English. Conscientes del tirón de su revista entre los estudiantes de inglés, sus editores tomaron la decisión de desarrollar un método académico propio, y ofrecerlo en forma de clases para potenciales empresas cliente.
2) Peligros a esquivar
Poner en marcha nuevas líneas de actividad, entrar en sectores que nunca hemos trabajado… Además de potenciales beneficios, todo ello conlleva una serie de riesgos que debes conocer antes de meterte en faena. Éstos son algunos de ellos.
– Quemar tu marca. Vicente Dávila advierte de que “al utilizarla en exceso en temas y productos muy diferentes” nuestra marca puede llegar a perder valor. Si las actividades que vas a abordar no tienen nada que ver entre sí, evita ese desposicionamiento usando enseñas comerciales distintas para cada una.
– Descuidar el negocio original. Es lo peor que te puede pasar. Una actividad nueva y diferente te reclamará más horas de las que te gustaría. Evita que ese tiempo sea a costa de tu negocio primero, o, como comenta el inversor Carlos Blanco, cede la gestión de ese proyecto o empresa a otro líder “con suficiente peso como socio para que realmente esté motivado”.
– Gastos crecientes. Si el nuevo nicho requiere activos (aunque sólo sea proveedores o personal especializados), casi puedes dar por hecho que el gasto será más de lo inicialmente previsto. En este caso, el mayor riesgo es que el nuevo proyecto se acabe manteniendo a costa de la empresa original. Si en algún momento detectas que puedes llegar a ese punto, mejor cortar amarras que sacrificar dos proyectos por los errores de uno.
– Descubrir que es más diferente de lo que creías. El consejo sería no pecar de vanidad y pensar que por ser experto en un negocio, ningún otro puede ser demasiado complicado para ti. Encontrarte de golpe con un modelo de gestión diferente, otro tipo de proveedores, socios y trabajadores, o con un cliente que no responde a los mismos estímulos comerciales, son sólo algunas de las posibles dificultades.
3) Fórmulas para el éxito de la diversificación
Diversificar las actividades y líneas de negocio de una empresa puede ser una buena estrategia de crecimiento. Sin embargo, para gestionar bien este proceso deberás seguir una serie de precauciones básicas.
Con independencia de la vía que elijas, la práctica dice que existen una serie de factores de los que dependerá en buena medida el éxito de la diversificación. A saber:
– Mejor, lo conocido. Cada sector tiene sus propios procesos de trabajo, clientes, sistemas de comercialización… Por eso, una regla no escrita dice que sólo deberíamos extendernos hacia actividades que nos sean familiares. Como toda regla tiene sus excepciones, Carlos Blanco recuerda el precedente de François Derbaix, fundador de TopRural.com, “líder en casas rurales en España y que nunca se había alojado en una casa rural”. Sin embargo, él mismo admite que contar con experiencia específica “ayuda a ir más rápido y cometer menos errores”.
– Ofrece productos complementarios. Aunque las actividades que emprendas no tengan que ver entre sí, al menos sí deberías centrarte en un público similar. Por ejemplo, una agencia de viajes y una librería-tienda especializada en trotamundos suponen dos modelos de negocio completamente dispares, pero dirigidos a un mismo tipo de cliente. Así lo vieron los responsables de la firma De Viaje, y ya llevan 21 años funcionando bajo esta fórmula.
– “Porque vosotros lo habéis pedido”. Escuchar a los clientes, socios y proveedores es siempre otro buen consejo para detectar nuevas oportunidades.
– Pregunta a los que entienden. En un momento de transición para su negocio, la familia de bodegueros Dinastía Vivanco decidió aprovechar su gran colección de piezas y maquinaria relacionada con el vino para levantar en sus terrenos un museo sobre ese mundo. Al darse cuenta de que habían entrado en un nuevo campo, el del turismo, recurrieron a la asesoría de Deloitte, quien les orientó sobre la viabilidad del proyecto, necesidades de personal, etc. Como consejo general, si detectas un nicho en donde puede estar tu oportunidad, pero tus conocimientos de él son flojos, no dudes en pedir ayuda antes que aprender a las bravas.
4) Gestiones y marcas separadas
Una vez que hayas definido la naturaleza de tu nueva actividad deberás hacer otro tanto con la forma en que vas a gestionarla, empezando por cómo organizarás su personal. Por ejemplo, un negocio distinto suele exigir un equipo diferente, con otra cualificación, forma de trabajo, remuneración… Así lo vieron los dueños de Dinastía Vivanco, que optaron por separar las plantillas de su bodega y su museo.
Igualmente, si el perfil de una y otra actividad no tienen mucho que ver, parece razonable que crees sendas sociedades para explotarlas separadamente.
¿Una o varias marcas? A pesar de su separación mercantil, en ese caso la empresa eligió presentarse ante sus clientes-viajeros bajo una misma marca. Pero si el tirón de tu enseña no es tan grande, o ésta no pega con el nuevo público al que te diriges, será mejor que crees una marca específica.
5) Malas guías
Tanto los expertos como los directamente implicados señalan que muchas de las razones que suelen empujar a la diversificación no son causa suficiente como para embarcarse en un nuevo proyecto. Estas son algunas de esas malas ideas para re-emprender:
– El aburrimiento. Es una de las más habituales, aunque pueda parecer sorprendente. El viejo negocio está dominado y buscamos la emoción que nos da uno nuevo.
– Los bandazos. Es lo peor que te puede pasar. Una actividad nueva y diferente va a reclamarte más horas de las que te gustaría. Evita que ese tiempo sea a costa de tu negocio primero, o, como comenta Carlos Blanco, cede la gestión de ese proyecto o empresa a otro líder “con suficiente peso como socio para que realmente esté motivado”.
– Gastos crecientes. Querer apuntarse a las últimas modas y tendencias, aunque no tengan nada que ver con nuestro negocio, suele ser otra causa de proyectos fallidos.
– Buscar el pelotazo rápido. Y, para ello, intentar tocar los más palos posibles sin buscar diferenciarte ni ofrecer calidad. Es el camino más corto para el pinchazo múltiple.
Fuente: Emprendedores