Blog

Muchos gerentes de marketing, consultores o agencias piensan que algún día Facebook empezará a cobrar por el servicio de Pages y que entonces las empresas tendrán que desembolsar dinero para usar la plataforma.

Malas noticias. Hace mucho tiempo que las páginas de Facebook cuestan y es más que probable que en el futuro inmediato pierdan dinero si quieren hacer de su presencia en redes sociales algo medianamente serio.

Desde hace ya mucho tiempo el obtener likes por el simple hecho de obtenerlos ha quedado obsoleto. Las pocas marcas que gestionan sus estrategias digitales de manera racional saben que un incremento en la audiencia debe darse junto a un crecimiento en «engagement» o vínculo con dicha audiencia. De nada sirve tener millones de fans cuando sólo un mínimo porcentaje de esa base interactúa con la marca de manera constante. Desde hace más de dos  años Facebook ha hecho público este dato mediante la cifra de «personas hablando de esto» que publica en cada página.

La mayoría de marcas, empresas e instituciones no ha hecho caso. El objetivo sigue siendo lograr el mayor número de likes. Mientras, porcentajes de entre el 1% y 3% de engagement  rate no han hecho enrojecer de vergüenza a casi ningún «marketero».

Paralelamente,  Facebook se ha convertido en una compañía que cotiza en bolsa y que como toda empresa está obligada a obtener ingresos. En este proceso lo que no puede dejar de ser es relevante, pero esto no depende de  sí misma como plataforma sino de las millones de marcas, empresas e instituciones que la utilizan y en la mayoría de los casos la llenan de contenido irrelevante. Aceptar esa situación es poner en riesgo la relevancia de la propia plataforma.

¿La solución?  El algoritmo de Facebook, la formula matemática que decide lo que se publica en los muros de los seguidores y que cada vez se ha vuelto más complejo y exigente. No piense usted que todo lo que publica su marca es visto por sus miles o millones de seguidores. Dependiendo de múltiples factores, como por ejemplo, que tanto ha interactuado su base de fans con su marca recientemente, el tipo de contenido que está publicando (el video y la fotografía primarían sobre el texto) o los temas que interesan a su base de fans, el algoritmo de Facebook decidirá qué se publica y en qué orden. El último ajuste realizado hace un mes ha reducido al alcance de muchas páginas a niveles de 2% o 3%.

¿Que opción ofrece Facebook? Simple: pagar para que los posts sean vistos. La plataforma se ha perfeccionada a tal nivel que hoy en día un post puede ser segmentado no sólo por datos demográficos como sexo, ubicación, edad, estado civil, etc. sino por algo más importante: intereses. Aquello que los usuarios han ido señalando que les interesa en Facebook y que dependen obviamente de la relevancia de esos intereses.

¿Es justo pagar?  Para las marcas y empresas abocadas a crear contenido relevante sí lo es. Pagar por un contenido que pueda resultar interesante para la base de fans actuales y potenciales generaría el número de interacciones y «engagement» suficiente. La siguiente vez que tenga que publicarse un mensaje o contenido y pagar por él, teóricamente la inversión sería menor ya que el algoritmo ha identificado que a la base de fans le interesa ese contenido y requiere menos empuje para lograr su alcance. La inversión nunca dejaría de ser necesaria, pero sería cada vez más eficiente para lograr unos niveles de alcance deseados y sobre todo, adecuadamente segmentados.

¿Quienes pierden? Las marcas acostumbradas a tratar las redes sociales como los medios tradicionales. En ellos es objetivo es lograr la mayor audiencia para comunicar mensajes de manera unidireccional y vender un producto de la manera más directa posible y directa posible. Esas son las marcas acostumbradas al 1% de «engagement rate» que no sonroja a sus gerentes de marketing porque lo consideran un medio menor y porque no están acostumbrados a dar un rodeo para generar interés y comunidad y solo entonces vender. Obviamente que estas marcas también podrán pagar para intentar tener más alcance, pero al estar acostumbradas a la comunicación propia medio tradicional, la respuesta será baja y la inversión en alcance será  en muchos casos a fondo perdido. El algoritmo de Facebook no es el ejecutivo de un medio de comunicación; es frío y desapasionado. No importa cuánto dinero se le entregue. En tiempo real usted podrá ver como los resultados no despegan y su inversión es totalmente ineficiente.

¿Quién gana? Aquellos que desde hace tiempo han entendido que estamos ante un cambio de actitud completo en los usuarios y consumidores. En ese entorno, lo relevante, interesante, diferente y generador de valor real será lo que tendrá existo y podrá aprovechar los nuevos modelos de comunicación y sus modelos económicos. Son aquellos que han entendido hace tiempo que usar las redes sociales cuesta dinero, pero que manejadas con sentido común y fuera de viejos moldes pueden ser mucho más eficientes y rentables.

Es salomónico. Facebook hace dinero defendiendo su propia relevancia.   Al buscar que las marcas de su plataforma sean relevantes  y pagar por ello, esta asegurando su supervivencia en más de un frente.

Fuente: Gestion.pe